Dans la période la plus active, un produit se trouve en concurrence avec plusieurs autres et sa publicité doit être particulièrement persuasive. Il s'agit alors de distinguer son produit du peloton. Cela se fait ordinairement en mettant de l'avant un USP comme disent les anglophones (Unique Selling Proposition): une affirmation vendeuse (accrocheuse, convaincante) et différente de ce que peuvent prétendre les concurrents. C'est à ce moment donc que l'on tire la couverture de son bord en diffusant une publicité abondante et agressive.

Mais, comme dit le proverbe, « qui trop embrasse, mal étreint ». C'est ce qu'a voulu faire Gillette avec son M3Power, en s'appuyant sur un USP… pas convaincant pour la Justice qui a condamné l'entreprise à retirer sa publicité comme rapporté par le quotidien Le Monde.

« Le rasoir à vibrations intégrées de Gillette
ne redresse ni ne décolle les poils »

LE MONDE | 27.06.05 | 13h53

Il ne reste plus que quelques jours à Gillette, le numéro un mondial du rasage devant son concurrent historique Schick-Wilkinson Sword, pour modifier les emballages de son nouveau rasoir M3Power. Le 31 mai, Janet Hall, juge fédérale dans le Connecticut (Etats-Unis), a considéré dans un jugement que l'avantage technologique vanté par Gillette sur les emballages et les publicités de son "nouveau rasoir mécanique jetable à vibrations intégrées", plus connu sous le nom de M3Power, était... "littéralement faux". Une décision qui tombe au plus mal, alors que Gillette a été racheté par Procter & Gamble fin janvier pour 44 milliards d'euros.

La juge a estimé que l'affirmation selon laquelle le système de moteur, actionné par une pile Duracell (une marque qui appartient à Gillette) à l'intérieur du manche, envoie des micropulsations aux lames censées "redresser les poils et les décoller pour les éloigner de la peau et permettre un rasage plus efficace" est à la fois "non étayée et inexacte". Mme Hall a jugé par ailleurs que les messages publicitaires étaient "très exagérés".

" AUCUN EFFET SUR NOTRE MARKETING"
Le jugement stipule que Gillette, qui fabrique six rasoirs sur dix achetés dans le monde, trouve des solutions pour cacher les slogans et les messages sur les emballages. Le groupe doit également modifier ses annonces publicitaires à la télévision, à la radio, dans ses courriers et sur Internet... Pour rassurer les investisseurs, Michele Szynal, le porte-parole de Gillette, a déclaré, le lendemain de la décision de justice : "Dans l'immédiat, ce jugement n'aura aucun effet sur notre marketing puisque les visuels n'apparaissent sur aucune publicité actuelle ni sur le matériel mis en place dans les points de vente."

Le marché du rasoir est très concurrentiel, Gillette, Schick-Wilkinson et le français Bic dépensent des centaines de millions d'euros pour multiplier les innovations et augmenter leurs ventes. Les lancements successifs de nouveaux produits permettent d'augmenter le prix des rasoirs, mais surtout des lames, qui sont toujours incompatibles avec les modèles plus anciens.

C'est Schick-Wilkinson, trois fois plus petit que son rival américain, qui est à l'origine de cette action en justice. En 1998, la marque aux deux sabres s'était vu reprocher par Gillette de copier son système à quatre lames. Elle tient là sa revanche. Lancé en janvier pour concurrencer le rasoir Schick Quattro de Schick-Wilkinson, le M3Power est devenu en quelques mois le rasoir le plus vendu dans le monde, détenant une part de marché d'environ 20 %.

Florence Amalou et Nathalie Brafman