« Analyse sémiotique d'une publicité»

Choix de la publicité : Blédilait, lait 2ème âge pour bébé

1. Description générale

L'ensemble de cette publicité renvoie une image très chargée avec un effet de signature pour "blédina" dans le coin inférieur droit.

La scène représente un bébé d'environ 6 mois, couché sur le ventre, photographié de face, tenant et mordillant des lunettes d'adulte,les coudes posés sur un grand livre ouvert dont on distingue aisément le titre : "Critique de la raison pure, Kant".

A cette image sont associées 2 étiquettes sur fond vert, une petite en haut à gauche, une plus grande en légende, au bas de l'image, dont une partie iconique déborde et s'intègre dans l'image elle-même.

2. Analyse des messages linguistiques

Le code général utilisé pour comprendre le message linguistique est la connaissance du français et son écriture.

Les supports de ce message linguistique sont une étiquette, une légende ainsi que le titre de l'ouvrage sur lequel repose l'enfant, inséré dans le naturel de la scène.

"blédilait 2e âge"

Ce signifiant se retrouve 4 fois dans l'ensemble du message linguistique. Ce produit provient d'une marque d'aliments pour enfants, "Blédina", marque écrite en grosses lettres signant l'ensemble de la publicité.

Ce signifiant induit des connaissances supplémentaires liées à la culture, en effet cette marque est très ancienne, et a fait preuve de nombreuses publicités notamment à la télévision.

"... ça promet encore plus tôt"

Ce signifiant présenté sur l'étiquette implique une idée de précocité, idée que l'on retrouvera dans le message iconique codé.

Sous "Blédina" (situé dans la légende) se trouve un autre signifiant "Les premiers rendez-vous de la vie" qui tend à renforcer cette idée de précocité.

Ce même signifiant pourrait être interprété de manière plus littérale étant donné que "Blédina" semble avoir été (selon mes souvenirs... qui datent !) un précurseur en matière d'alimentation prête à l'emploi pour bébés. D'un autre côté et d'une manière plus connotée, avec "Blédilait" on accède aux premiers rendez-vous avec la vie tels que la vitalité, la curiosité, l'intellectualité etc.

Informations sur "Blédilait" situées en légende :

- ce lait contient 13 vitamines et 2 acides gras essentiels

- une brique couvre 70% des besoins quotidiens en fer

- ce lait est prêt à l'emploi

- il est au même prix qu'un lait en poudre.

Au vu de la richesse de ces éléments, il est intéressant de s'y arrêter et de tenter d'expliciter leur choix, ceci à l'aide de quelques signifiés que j'ai pu retenir.

Les deux premières précisions sont liées à l'hygiène alimentaire prônée actuellement, basée notamment sur une alimentation limitée en sucres, en graisses mais riche en vitamines, sels minéraux, acides aminés, acides gras essentiels, voire supplémentée en ces derniers.

Or le lait (de vache) est réputé, par le grand public en général, être riche en vitamines, sels minéraux, acides aminés, mais reconnu, par les professionnels (voire les intéressés), pauvre en fer et acides gras essentiels.
Les informations apportées par cette publicité annihilent ces carences en insistant précisément sur la présence de 2 acides gras essentiels, et le recouvrement partiel des besoins en fer. La présence de 13 vitamines conforte encore la richesse du produit.

En outre ces précisions apportent un aspect scientifique donc sérieux...

Le troisième élément prône l'aspect pratique de l'utilisation de ce lait, il n'y a pas de dilution à faire ni à mesurer une poudre, donc un gain de temps, argument très en vogue actuellement dans notre culture.

Une dernière précision concerne le prix de ce lait. Dans une société en crise, les augmentations de prix sont mal acceptées. Pour lancer un nouveau produit, il vaut mieux ne pas l'augmenter, quitte à modifier d'autres caractéristiques telles que la quantité, l'emballage, etc.

On pourrait qualifier le message présenté en légende de dénoté de type informatif, à fonction référentielle selon Jakobson. Par contre, il est connoté à deux niveaux :

à un niveau scientifique car il fait référence à une culture diététique (vitamines, acides gras essentiels, fer, besoins quotidiens) ;

à un niveau pédagogique, par la volonté de mise en évidence qui rappelle la forme utilisée dans les ouvrages scolaires. Les informations concernant "blédilait" sont organisées en 3 phrases qui chacune présentent une idée précise, dont les points principaux ressortent du texte par l'utilisation d'une écriture en gras (facteurs syntaxiques).

"Nouveau dès le 5è mois"

Une information linguistique, présentée à droite d'une image représentant une brique de lait associée à un biberon plein (cette image sera analysée par la suite), apporte deux éléments. D'une part ce produit est nouveau (argument publicitaire fréquemment employé ayant un grand impact sur le public) et d'autre part il peut être donné dès le 5ème mois à l'enfant. Ce dernier élément définit le concept 2ème âge, (retrouvé à 4 reprises, mais non défini) qui n'est, à mon avis, connu que de spécialistes.

Le vert, utilisé comme couleur de fond

Un autre aspect concernant le message linguistique véhiculé par les étiquettes est la couleur de fond utilisée. Le vert tend à apporter un effet de naturel cherchant à compenser l'artificiel de ce type de lait. En effet, ces types de lait sont transformés, certains éléments ont été rajoutés, d'autres ont été retirés.

"Critique de la raison pure"

Le message linguistique apporté par le titre de l'ouvrage (= signifiant) est double. D'une part, il est dénoté, représentant un ouvrage écrit par le philosophe Kant, d'autre part il est fortement connoté, renvoyant à l'idée de philosophie, d'intellectualité, de raison (ici pris dans le sens de pensée logique à l'opposé de l'instinct, du sentiment).

3. Analyse des messages iconiques

Message iconique basé dans la légende

Une image représentant une brique de lait associée à un biberon rempli est partiellement située dans la légende, et déborde dans l'image en elle-même.

L'association entre la brique et le biberon plein renvoie à la notion de prêt à l'emploi donc de gain de temps. Il y a donc redondance par rapport à l'information située dans la légende.

(Si l'on regarde de très près la quantité de lait dans le biberon, et la contenance de la brique, on peut constater qu'une brique permet de préparer deux biberons.)

Les informations présentées sur la brique de lait sont redondantes à certains messages linguistiques proposés (acides gras, fer, vitamines, etc.)

Cette image semble faire partie de la légende, mais en même temps de l'image principale (photographie de l'enfant) car elle se trouve devant l'enfant à portée de ses mains, mais ceci à une échelle plus petite que celle utilisée dans l'image principale.

Cette miniaturisation a-t-elle été recherchée volontairement ? Par exemple dans le but de réduire l'inconvénient d'un lait prêt à l'emploi, par rapport à un lait en poudre qui est de peser plus lourd lors de l'achat et de donner plus de déchets ? (Et que nous vivons dans une ère écologique où l'on cherche à limiter le volume des emballages donc des déchets...)

L'image située sur la brique de lait représente un "beau" bébé à quatre pattes sur l'herbe. Cette image est connotée essentiellement par une idée de vitalité, de santé. En relation avec l'image centrale (analysée ci-dessous), on constate un effet de miroir qui tend à "justifier" la double vertu de "Blédilait", favoriser une vitalité physique et en même temps une vitalité intellectuelle, autrement dit "un esprit sain dans un corps sain"

Message iconique central

Message symbolique

Cette image livre de nombreux signes, seront présentés ceux que j'ai jugés pertinents.

Le signifiant représenté par un bébé dodu mais pas trop, avec des yeux perçants (avec une lueur d'intelligence dans les yeux qui n'est rien d'autre que le reflet d'un spot...) qui vous regardent (vous = le lecteur), qui mordille des lunettes d'adulte. Les différents signifiés sont liés à des notions de santé, de forme, d'éveil, voire à une notion d'intellectualité associée aux lunettes. Le savoir nécessaire pour comprendre ce message est essentiellement lié à la culture. (Selon les cultures, l'enfant idéal serait plus ou moins dodu par exemple.)

Ce bébé représente un "idéal" de bébé souvent retrouvé en publicité. D'autre part, il est souvent photographié sous cet angle par les parents.

L'ouvrage de Kant, comme on l'a déjà signalé, renvoie à des signifiés liés à l'intellectualité la philosophie, la raison. Le savoir nécessaire est à nouveau essentiellement lié à la culture, voire à une culture plus philosophique.

L'ensemble de l'image, par les rapports des signifiés entre eux, renforce l'idée de précocité et d'intellectualité (voire d'intelligence). L'idée de précocité est d'ailleurs redondante au message linguistique de l'étiquette de gauche.

On peut d'ailleurs constater un certain paradoxe dans la façon de présenter un bébé couché sur un ouvrage de philosophie, dominant ainsi "la raison" et focalisant ainsi l'opposition affectif/raison.

Cette image provenant d'une revue destinée aux parents de jeunes enfants, et l'insistance du terme "Blédilait", nous montrent qu'il s'agit d'une publicité.

Message littéral

Le message littéral ressortant de cette image correspond à un bébé couché sur le ventre, tenant et mordillant des lunettes, les avant-bras reposant sur un ouvrage ouvert.

La photographie, en raison de sa nature absolument analogique, constitue un message sans code. Elle choisit son sujet, son cadre et son angle, elle ne peut intervenir dans l'image en elle-même, ceci bien sûr pour une photographie sans trucages. (in Rhétorique de l'image, Barthes, Communications No...) Mais en publicité, on ne rencontre jamais d'image littérale à l'état pur.

Dans l'image qui nous intéresse, certains choix ont été faits :

- l'enfant a été photographié de face, on voit essentiellement sa tête, ses bras et ses épaules. En arrière plan, de manière floue, on distingue sa couche culotte. (Si cela avait été une publicité sur les couches culottes, on aurait sûrement centré l'image sur d'autres parties du corps.)

- l'enfant tenant des lunettes, (il me semble, selon toute réserve, que les verres ont été ôtés, de manière à ce que l'enfant puisse mieux agripper les lunettes.)

- l'enfant couché sur un ouvrage de philosophie, ce qui n'est d'une part pas courant, et d'autre part pas très confortable mais a l'avantage de mettre une petite touche d'humour dans cette publicité. (Cette notion d'humour étant bien sûr tout à fait individuelle !)

L'image dénotée naturalise le message symbolique, et innocente l'artifice sémantique de la publicité. Par exemple, on aurait pu placer les lunettes sur le nez de l'enfant et lui faire tenir l'ouvrage dans ses mains, mais cela aurait paru beaucoup moins naturel. Et on sait que les enfants aiment s'agripper aux lunettes et grimper sur n'importe quoi...

Mais le lecteur reçoit en même temps le message perceptif et le message culturel.

4. Fonctions du message linguistique

Le message linguistique présente, à mon avis, deux fonctions : d'ancrage et de relais.

La fonction d'ancrage apparaît ici prépondérante. Le message linguistique guide l'interprétation. En effet, l'image (centrale) pourrait servir de publicité pour d'autres produits tels que des articles d'hygiène par exemple. La légende et l'étiquette, en association avec la brique de lait et le biberon, réduisent l'interprétation du message symbolique et aident à choisir en focalisant le bon niveau de perception, ici la relation entre le lait et l'intellectualité.

On constate dans cet exemple de publicité que texte a bien une valeur répressive par rapport à la diversité des signifiés de l'image et qu'à ce niveau s'investissent les valeurs d'une société, dans ce cas représentées par l'intellectualité et la précocité.

La deuxième fonction, ici très secondaire, serait plutôt de l'ordre du relais. Elle est essentiellement exprimée par les messages "ça promet encore plus tôt" et "Les premiers rendez-vous de la vie" associés au titre de l'ouvrage qui se rapportent à la notion de précocité puisque ni la photo du bébé, ni l'icone (d'ancrage) de la brique de lait et du biberon n'y font allusion.

Mais il est vrai que dans l'image en elle-même, les relations des signifiés entre eux, intellectualité-bébé, infèrent déjà l'idée de précocité. Mais à mon avis, le titre de l'ouvrage de philosophie renforce de manière importante le signifié d'intellectualité déjà évoqué par les lunettes.

Quelques réflexions

Les lectures d'une même image peuvent être variables selon les individus. Ces lectures dépendent des savoirs investis dans l'image (savoirs pratique, national, culturel, esthétique, etc.). On reconnaîtra ici une certaine culture d'arrière fond qui a pour conséquence une lecture très "biologique" des informations. Au vu de la richesse de cette publicité, il y aurait sûrement bien d'autres interprétations à proposer. Une difficulté a surgi lorsqu'il a fallu nommer les signifiés de connotation. Par exemple, j'ai volontairement choisi de parler d'intellectualité plutôt que d'intelligence, car il me semble que ce deuxième concept est plus difficile à manipuler, portant plus à polémique que le premier.