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Le vocabulaire iconique :
les iconèmes

par Claude Cossette

Avec les 26 lettres de l'alphabet français, on peut aussi bien composer les 1000 mots du français fondamental, les 3,000 mots du vocabulaire courant, les 50,000 mots du Petit Robert ou les 200,000 articles du Grand Larousse encyclopédique. La langue française en compte plusieurs millions. Miller (1965) estime qu'on peut construire 10 exposant 20 phrases de 20 mots, ce qui prendrait 1,000 fois l'âge estimé de la Terre pour les écouter. Ainsi, malgré leur nombre restreint, les graphèmes permettent de construire un nombre infini d'unités imagiques signifiantes que nous appelons "iconèmes". Un iconème, c'est toute structure graphiesque que l'on peut identifier comme ensemble signifiant. Un iconème peut être aussi bien non-figuratif que figuratif: toute graphie isolable comme entité significative est un iconème.

Le vocabulaire iconique

Jusqu'à un certain point, le nombre d'iconèmes pouvant être dénombrés dans un message iconique donné est variable. En effet, tout message est constitué d'actants et de prédicats. L'actant, c'est la réalité sur laquelle on énonce quelque chose. Le prédicat, c'est ce qu'on énonce sur un actant.

Dans un message iconique, les fonctions actantielles et prédicatives sont déjà assumées de par l'existence même de l'image: n'y aurait-il qu'un iconème de présent dans l'image, on affirmerait par là que le référent "est". Mais la plupart des iconèmes peuvent être disséqués en parties, chacune pouvant être considérée comme unité significative; ces unités nouvelles sont des "iconèmes- disséquants". Prenons une image qui comporte cinq iconèmes-substantifs: le ciel, la mer, la lune, son reflet et le voilier.

Mais on peut aussi déterminer qu'elle comprend sept iconèmes, si l'iconème "voilier" est considéré comme étant composé de deux iconèmes-disséquants ("coque" et "voile")et qu'on isole la ligne d'horizon comme entité significative. Ceci étant, tout n'a pas été dit encore; le rapport image/référent est d'une grande complexité. En fait, la signification imagique ne se constitue qu'à la suite de complexes transformations alchimiques. Les signifiés y sont enfouis de couche en couche comme dans les poupées russes. Les images fonctionnelles prennent leur consistance propre à mesure qu'elles prennent de l'épaisseur comme dans les mille-feuilles.

Codage stéréotypique

Les images, on l'a vu plus haut, participent d'un code. C'est le codage qui donne aux images leur profondeur définitive. En réalité, dans le cas des images, il y a trois niveaux de codage: le codage iconique, le codage graphémique et le codage iconémique.

Le codage iconique est un codage "technique". Il consiste en la transcription du réel à trois dimensions (voire quatre) sur une surface plate avec ses caractéristiques propres. Il s'agit là de fait d'une véritable transposition puisque l'image ne porte souvent que quelques-uns des caractères du référent. Elle n'a que deux dimensions, souvent elle ne réfléchit même pas les couleurs du référent, parfois elle n'en rapporte même que les contours, etc. Eco (1972) a justement fait remarquer que l'image d'un verre de bière n'est pas obligatoirement ni humide, ni froide, ni brillante. Les regardeurs qui voient une image savent bien -quoiqu'ils affirment y percevoir de la profondeur- qu'il ne s'agit que d'une image. Ils sont tout à fait conscients de la distance qui existe entre le réel et l'image. Celle-ci, si analogique soit-elle, n'est encore à leurs yeux qu'un analogon. Ils savent que c'est un signe, un tenant de lieu, un ersatz. Richaudeau (1979) cite cette recherche où six transpositions différentes représentaient le même réel: photo en tons continus, photo identique mais détourée, dessin au trait avec simulation du volume, dessin contour, ombre chinoise et dessin linéaire schématique. Chaque type de transposition ne provoque pas le même taux de reconnaissance-association avec le réel (entre 49% et 72% selon le genre d'image). Tous ne réussissent pas à reconnaître le référent mais personne ne confond l'image avec le réel représenté. Tous perçoivent l'image comme image. Le codage iconique est décidément un bizarre de phénomène.

Le codage iconémique, lui, prend existence à partir des signifiés produits par les iconèmes qui cœxistent dans l'image. Les iconèmes portent une signification: ils sont reconnus comme l'analogon de leur référent, bien sûr. Mais dans toute image véritablement fonctionnelle, le lien iconème/référent jouit d'une qualité particulière: celle de pouvoir provoquer une association sémantique Sa/Sé instantanée (ou presque!). C'est que les iconèmes utilisés sont chargés au maximum sur le plan de la signification. C'est comme si ces iconèmes-là étaient les plus caractéristiques de la signification à transmettre. On peut encore affirmer que les iconèmes efficaces -qui nous concernent ici- sont normalisés, conventionnés, codés. Panovsky (1967) a travaillé longuement à mettre au point ce qu'il a appelé "l'iconologie", c'est-à-dire une méthode pour rendre clairs les liens soudés, qui unissent les iconèmes et leur référent. Pour y arriver, il suggère de procéder en trois étapes:

• description pré-iconographique (interprétation de l'homme cultivé moyen);
• analyse iconographique (interprétation des figures allégoriques conventionnelles);
• analyse iconologique (interprétation du sens en ayant recours aux sciences humaines, et notamment à la symbolique archétypique).

Le codage iconémique cristallise un réel donné dans un iconème précis. Ainsi, il est notoire que "une jolie jeune femme (surtout si elle a les yeux révulsés) habillée d'une aube bleu ciel" est la Vierge Marie. De même, "une jeune femme assise les yeux bandés tenant une balance à fléau dans les mains" est sûrement la Justice, ou "un vieillard maigrichon en culotte XVIIe siècle et la lance à la main" a toutes les chances de représenter Don Quichotte.

Le codage iconémique s'appuie de tout son poids sur le passé. La communication iconique efficace compte sur le typique, l'allégorique, le symbolique. L'image fonctionnelle souligne le caractéristique, voire l'exagéré, l'outré. Ainsi, le verre ciselé est luxueux, les gros sourcils noirs sont méchants, la soie est chinoise, les miséreux sont sales, les talons aiguilles sont sexy. En un sens, le codage iconémique est caricatural: un "homme en bottines molletières et chemise rouge à carreaux" est un Québécois, une "femme en maillot de bain, talons hauts et ruban en bandoulière" est une participante à un concours de beauté, un "homme en sarreau blanc, un tube noir et nickelé sortant de la poche" est un médecin, etc. A l'extrême, on ne communiquerait plus en images qu'en utilisant des iconèmes déjà érigés au rang de symboles quasi universellement convenus. D'ailleurs, pour les communicateurs de masse, les stéréotypes sociaux jouissent davantage de qualités que de défauts. Thompson (1981) écrivait: "Nous pensons que l'abus (des clichés) est une vertu car nous pouvons ainsi présumer qu'ils seront largement acceptés. Sans cela, il n'y a pas de communication possible." C'est en cela aussi que l'utilisation des figures de rhétorique dans les images fonctionnelles les fait participer au codage iconémique. Nous verrons plus loin comment la rhétorique nous propose des outils pour rendre les images plus communicationnelles, plus persuasives. Les artistes publicitaires recourent même en illustration à des sources documentaires qui rassemblent des images stéréotypées. Cette façon de faire leur permet, selon le cas, soit de s'en inspirer pour concevoir et exécuter des œuvres originales, soit de les reproduire telles quelles. C'est dire combien ces images physiques correspondent véritablement à l'image (mentale!) qu'un public se fait des principaux protagonistes sociaux.

Le codage graphémique, quant à lui, provient du mixage des graphèmes qui, en participant à la constitution des iconèmes, leur donnent une qualité particulière. Les graphèmes provoquent certains effets sur la structuration iconémique, donc sur la signification. Ces effets sont encore mal contrôlés mais on a démontré leur existence. Ainsi, Boisvert & Cossette (1978) ont montré qu'un même iconème n'a jamais tout à fait la même signification si sa composition graphémique varie. Ces auteurs avaient artificiellement fait varier la composition graphémique d'une image en réalisant quatre traitements différents. Le contenu iconémique était donc identique mais les quatre traitements donnaient soit photographique ou dessinée, soit polychrome ou achrome. La recherche a démontré que le compris-senti, la valeur sémantique, différait pour chacun des traitements; ainsi, si la photo quadrichrome est plus luxuriante et plus évidente, à l'opposé le dessin-ligne est perçu comme plus simple et plus sérieux. Le codage graphémique est donc indéniablement porteur de significations.

D'ailleurs, même les profanes savent déceler certaines qualités des images construites selon un mixage graphémique donné. Ainsi, on sait reconnaître un certain grain comme étant "impressionniste", certaines couleurs sont "fauvistes". De même, on sait distinguer le flou des valeurs comme "hamiltonien" ou certaines formes comme "enfantines". Les graphèmes provoquent des effets de style qui ajoutent des valeurs connotatives à l'image. Certains spécialistes arrivent même à déceler, grâce au codage graphémique, les photos publicitaires qui imitent une photo de reportage. Il faut donc manier minutieusement l'alphabet graphémique sans quoi, il pourrait arriver que la signification d'un iconème bascule dans une zone imprévue du signifié.   Banques d'images accessibles par Internet 

Le contenu iconémique même de l'image fonctionnelle prescrit certaines interprétations obligées. On a vu Almasy (1975) prétendre même que ce contenu imposait une séquence de lecture: les regardeurs repérant dans une image, selon lui, d'abord les iconèmes représentant des humains, puis ceux représentant des choses en mouvement et en dernier ceux représentant des objets statiques. Il n'est pas sûr que la nature des iconèmes présents impose un ordre de lecture mais elle permet un climat communicationnel. Ainsi, il est évident que la présence d'un personnage dans l'image permet d'établir un type de rapport privilégié entre l'image et le regardeur. Les publicitaires savent depuis longtemps que le contenu iconémique d'une image influence grandement la lecture. Starch (1953) fit une enquête dans 11,000 foyers où il demandait de choisir dans une liste les trois sujets les plus intéressants; il obtint les résultats suivants sur l'ordre de préférence des sujets les plus prisés (l'automobile et le foyer étaient exclusifs à l'un ou l'autre sexe respectivement):

Le grand concepteur publicitaire américain John Caples (1974) donne une liste (basée sur des années de succès probants) des iconèmes qui provoquent l'attention: la mariée, le bébé, l'animal, le personnage célèbre, les personnes dans des costumes originaux, les personnes avec des allures spéciales, les scènes narratives, les scènes romantiques, les catastrophes, les sujets qui font les manchettes, et enfin, les symboles associés à des moments forts de la vie. Mais il ajoute que les enquêtes révèlent que "une image qui attire l'attention n'implique pas qu'elle ait le pouvoir de générer des ventes et que pour qu'elle ait ce pouvoir, elle doit avoir un lien évident avec le produit annoncé". En effet, ce qui provoque l'intérêt des regardeurs, c'est ce qui relève de leurs préoccupations actuelles (self-interest). Ceci est une vérité qui contredit une croyance répandue selon laquelle les sujets surprenants seraient les plus efficaces. Caples écrit: "Une observation intéressante révélée par les recherches est que les hommes cherchent à regarder les annonces qui contiennent des images d'hommes, et les femmes, celles qui contiennent des images de femmes. L'homme déduit que l'annonce qui utilise l'image d'un homme a toutes les chances d'annoncer un produit destiné aux hommes, et vice versa. Avant que l'usage des recherches se répande, certains publicitaires croyaient que la façon d'attirer l'attention d'un lecteur mâle était d'utiliser l'image d'une Vénus au bain. Il apparaît que cette façon de faire sollicite les mauvaises cibles ou elle attire leur attention d'une manière inefficace. Ce genre d'images peut susciter un désir pour la femme, mais il ne semble pas qu'elle puisse créer un désir pour le produit."

Une chose est sûre néanmoins: rien n'attirera autant le regard d'un regardeur que le regard droit originant d'un personnage en gros plan. Ceci est un point de gagné. Mais nous savons encore trop peu de choses définitives pour avancer une recette éprouvée. Une équipe de l'école des arts visuels de l'Université Laval, Griffon, a mis sur pied un programme ambitieux visant à identifier, à partir d'un corpus d'images prouvées efficaces, les iconèmes qui permettraient de prévoir statistiquement les chances qu'une image se retrouve parmi les images les plus remarquées et les plus lues (voir renseignements additionnels sur le programme Modelicon au chapitre suivant).

Le sémiologue français Georges Peninou (1966) a étudié les rôles que tiennent les personnages dans les images fonctionnelles. Il a remarqué, entre autres, que la position que tient un personnage par rapport au regardeur est décisive; au point de bouleverser le type de rapport que le regardeur entretient avec l'image. Selon qu'un personnage sera de face, de trois-quarts ou de profil, c'est toute la dynamique de la communication qui évolue. Le personnage de face exacerbe la fonction phatique de la communication: le regardeur se sent interpellé personnellement, d'autant plus d'ailleurs que le regard sera fixé sur lui. Il en résulte une plus grande sollicitation émotive et le regardeur est incité à une relation dyadique avec le personnage. Toutefois, dans ce type de mise en scène, il est difficile de jouer toutes les cordes de la rhétorique persuasive; le regardeur est ainsi relativement protégé des sophismes qui constellent les messages persuasifs.

Le personnage de profil joue un rôle fort différent. Tout à ses affaires, il est comme en retrait par rapport au regardeur; il agit ou interagit avec d'autres personnages. Mais de lien affectif avec le regardeur: peu ou pas. Ce dernier devient alors véritable spectateur, il est le témoin d'une action qui se déroule hors de son contrôle; il en est réduit à examiner les détails, chercher à saisir une anecdote, ou déchiffrer la narration, en un mot à comprendre le spectacle qui se passe sous ses yeux. Evidemment, dans ces conditions, le regardeur peut plus facilement poser un jugement réfléchi sur l'image-scène. Néanmoins, c'est dans ces scènes que joueront en contrepoint tous les rouages de la symbolique objectable. Il est rare que ces images-là parlent directement du sujet de la communication: tout se joue à mots couverts. Le personnage de profil est protagoniste d'une action en cours. On peut comparer le rôle du personnage de face à celui du personnage de profil en se remémorant les photos de presse présentant des personnages publics. Que se passe-t-il le plus souvent? S'il est seul, le personnage tente d'établir le contact du regard avec les regardeurs; il "pose": de face, en regardant yeux dans les yeux. S'il est avec d'autres personnes, il "joue la comédie", simulant l'échange d'une poignée de main ou de quelques bonnes blagues; on le voit alors de profil, feignant d'ignorer la caméra...et le regardeur éventuel. Bien sûr, si les personnages sont des profanes de la communication iconique, il se peut que chacun s'isole des autres, regarde l'objectif de face comme cela se passe souvent dans les photos-souvenirs de noces ou de groupes scolaires. On peut presque dire que dans un tel cas, chacun des personnages donne lieu à un portrait individuel.

Mais ces rôles différenciés des personnages ne sont pas toujours perçus consciemment par le regardeur. Voici par exemple deux images annonçant le même produit. On serait porté à penser qu'elles ont toutes deux la même structure sémantique: même personnage, même mise en page, etc. Dans la première, la comédienne Louise Marleau est présentée de face, elle nous regarde. Certains iconèmes (micro, caméra, éclairage...) nous la font percevoir comme actrice; nous sommes donc en relation avec un personnage auréolé de gloire (quelle chance!). Dans la deuxième, l'actrice interagit avec un deuxième personnage connu, l'acteur Donald Pilon; ils se regardent. Nous redevenons par là les simples témoins d'une action.

Enfin, le personnage de trois-quarts est un personnage ambigu: on ne sait trop plus quel rôle il joue. Selon la direction de son regard ou la nature de son geste, il est implicatif ou exclusif. Exclusif, il impose une certaine distance au regardeur; implicatif, il soutient la relation personnage/regardeur. En fait, le personnage de trois-quarts peut exprimer toutes les nuances de la psychologie du personnage.

Chacune de ces positions correspond à l'une des personnes grammaticales: 1re, 2e ou 3e personne. Le personnage de face est en position discursive; il parle au regardeur, lui raconte, l'interpelle. Il se crée donc une esquisse de relation entre les personnages et le regardeur, un embryon de dialogue au sein duquel jouent alternativement le "je" et le "tu", de la 1re à la 2e personne. Au contraire, le personnage de profil est en situation de récit; il agit. Le regardeur le perçoit alors comme un acteur, là-bas sous les feux de la rampe. Le personnage est pour lui la 3e personne qu'il aura tendance à désigner comme "il".

Tout cela pour dire que le contenu iconémique même constitue un message non négligeable, ou tout au moins, greffe des connotations importantes au message originalement planifié. Aussi est-il important de connaître à fond le contenu sémantique que véhicule tout iconème. Inhérent à la nature même d'un iconème, un sens s'en dégage. On peut assimiler ces commentaires sur les objets imagiques à la position du sociologue français Jean Baudrillard (1968) qui faisait justement remarquer que les objets réels eux-mêmes perdent de leur fonction objectale au profit de leur fonction signe: "Il ne s'agit donc pas des objets définis selon leur fonction, ou selon les classes dans lesquelles on pourrait les subdiviser pour les commodités de l'analyse, mais des processus par lesquels les gens entrent en relation avec eux et de la systématique des conduites et des relations humaines qui en résulte." Si bien qu'à la fin, les objets ne sont plus des objets mais des symboles, des extensions de personnalité: "Les connotations formelles et techniques s'ajoutant à l'incohérence fonctionnelle, c'est tout le système des besoins - socialisés ou inconscients, culturels ou pratiques - tout un système vécu inessentiel qui vient refluer sur l'ordre technique essentiel et compromettre le statut objectif de l'objet." Si cela est vrai pour les objets, à combien plus forte raison cela peut-il l'être pour les images d'objets. Les images sont des assemblages d'iconèmes qui sont à proprement parler des objets déjà élevés au rang de signes.

Source : Cossette, Claude. 1982. Les images démaquillées ou L'iconique : comment lire et écrire des images fonctionnelles pour l'enseignement, le journalisme et la publicité. Québec : Éditions Riguil internationales, Pages 413 à 421 (cet ouvrage est épuisé)