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L'image de main en main

par Claude Cossette

L'image est aussi ancienne que le monde. Elle fut soumise à maintes vicissitudes. Elle servit d'abord à des fins spirituelles avant de participer au grand jeu de la politique. Mais l'image fonctionnelle au sens strict que nous lui donnons ici vit le jour avec l'apparition des moyens de diffusion de masse.

L'image et le pouvoir

L'image préoccupe les humains depuis très longtemps. Elle remplit des fonctions diverses. En religion, elle sert d'intermédiaire entre les dieux et les humains; en psychologie, elle jouit d'un pouvoir symbolique, magique parfois; en art, elle permet l'expression de l'univers intérieur personnel; dans les sociétés techniques, elle est information, indication, conation, propagande; elle permet de communiquer, d'informer, de divertir, de persuader. L'image, parce qu'elle est un double du réel, peut remplir aux yeux des humains bien des rôles que joue le réel lui-même. L'image est souvent un ersatz apprécié de la réalité; elle est parfois prisée davantage. Depuis toujours! Tentons un survol à travers les millénaires en quelques bonds significatifs et dans quelques secteurs caractéristiques.

Même avant l'histoire transmise par écrit, bien avant que l'expression fut lancée, les humains avaient découvert l'image fonctionnelle. L'homo sapiens de la préhistoire paléolithique avait déjà dessiné des images il y a près de 100,000 ans (eh oui!). Ce n'est qu'à partir de la mi-XIXe siècle que l'on s'est rendu compte de l'existence d'œuvres (plus récentes déjà) dessinées sur les parois des cavernes. Les plus célèbres sont Altamira en Espagne, connue dès 1863 et Lascaux en France découverte en 1940; elles datent de plus de 15,000 ans. Ces images sont grandioses par leur beauté et impressionnantes par leur taille (à Lascaux, il y a des taureaux de 5 mètres de long). Le psychologue de la perception, l'américain James-J. Gibson (1966) imagine que "c'est quelque chose de très important pour le développement psychologique de l'homme que cette découverte subite peut-être qu'est l'image." Il continue en soulignant l'aspect surprenant que l'image dut avoir sur le dessinateur comme sur les autres regardeurs puisqu'ils voyaient "quelque chose qui n'était pas là, ou plutôt, qui y était tout en n'y étant pas." Peut-être est-ce l'évènement qui fit de l'être humain un philosophe puisqu'il fut confronté à la distinction entre apparence et réel, entre forme et substance. Le chercheur ajoute: "L'artiste qui examina la technique imagique apprit aussi un nouveau mode de communication sans parole et une nouvelle manière de regarder le monde autour de lui". Partout donc où vivait l'homme raisonnant, on a retrouvé des images. Aussi, la préhistoire québécoise a laissé ses traces imagiques. Mais ce qui retient surtout notre attention, c'est que ces images sont au fond de véritables images fonctionnelles; elles répondent à un besoin, sont fabriquées dans un but précis. L'historien d'art René Huyghe (1957) considère que ces images répondaient à deux fins: "Les plus anciennes manifestations offrent déjà un double aspect: par les unes, l'homme essaie de se projeter sur l'univers, d'y porter sa marque, sa griffe, de s'y inscrire. Et, par les autres, de se l'annexer, de le faire sien. Dans les deux cas, il y a effort de possession, soit qu'on veuille y sceller son empreinte, soit qu'on s'en empare sous la forme d'une image, d'un double, désormais maniable et soumis. Dans le premier cas, il y a projection; dans l'autre, captation. La volonté est la même." Les peintures pariétales sont donc des images magiques en même temps que fonctionnelles: elles répondaient au besoin immédiat d'agir sur l'environnement -en ce sens, ce sont des images fonctionnelles- et elles comblaient aussi un besoin plus diffus, mystique -à ce titre, ce sont des images magiques. Constatons que les hommes se servaient de l'image pour agir sur la matière aussi bien que comme clé d'accès à la Connaissance.

Vers 1300 avant J.-C., peu après le règne du grand pharaon Ramsès II, se produit un événement important: Moïse critique le pouvoir des images parce qu'elles transmettent mal la réalité de Dieu. La Bible en fait un récit laconique dans lequel le chef de l'Exode pique une colère et détruit l'idole -un veau d'or- qui détourne de l'adoration du vrai Dieu. En réalité, les grands chefs religieux, tout en utilisant les images, s'en sont toujours méfié. Les proches disciples même du Christ adoptaient un point de vue similaire. Par exemple, Luc l'évangéliste (Actes des Apôtres, 17, 29) rapporte ces paroles de l'apôtre Paul: "Si donc nous sommes de la race de Dieu, nous ne devons pas croire que la divinité soit semblable à de l'or, à de l'argent, à de la pierre, œuvrés par l'art et le génie de l'homme."

Cette question des images a donc, à un moment donné, suscité les controverses chez les chrétiens. C'est ce qui a provoqué ladite "querelle des images". Les images du Christ, de Marie, des saints avaient pris une place importante sur les murs des églises et dans les cœurs des fidèles. Grabar (1963) affirme qu'on les adorait comme des dieux lares. Aussi, en 726, l'empereur byzantin Léon III l'Isaurien prend parti pour les iconoclastes: il proclame un édit contre les icônes, fait détruire une image du Christ qu'il y avait sur un mur de son palais, puis persécute, exile ou exécute les opposants. Il semble que ce geste répond surtout à des impératifs politiques: il a peur que ses sujets soient obnubilés par les images religieuses et il préfère voir circuler sa propre image. Au Second Concile de Nicée, en 787, l'image est réhabilitée: l'iconoclasme est déclaré une hérésie. Le pédagogue et audiovisualiste français René LaBorderie (1972) fait remarquer que par la suite l'image fut considérée tout à fait différemment à Byzance et à Rome. Il écrit: "L'Eglise d'Occident continua cependant à considérer l'image comme une bible pour analphabètes. L'Eglise d'Orient au contraire, voyait l'image dans sa fonction essentiellement mystérieuse et concevait son enseignement -et non pas l'enseignement par- (il s'agissait donc de la réduction de ce qu'on a parfois appelé aujourd'hui l'analphabétisme devant l'image) comme le moyen par lequel les fidèles pouvaient en saisir les significations profondes." La remarque est juste. En Occident, les fidèles manipulent des "images pieuses" qui sont comme un support de propagande pour les confirmer dans leurs croyances. Dans les églises dites "orthodoxes" (russe, grecque, copte, etc.), les croyants méditent les icônes pour approfondir leur foi. Cette tradition d'images pieuses s'est poursuivie. Au Moyen Age, les verrières étaient devenues de véritables livres d'histoires en images, avec leurs bulles -les phylactères-, "comme dans les bandes dessinées", affirme le graphiste et sémiologue français Gérard Blanchard (1967).

A l'opposé, l'Islam a rejeté les images de représentation; personne n'a le droit de représenter Dieu ou les créatures de Dieu. Cela a généré toute une tradition décorative originale: les "arabesques". Comme le faisait remarquer Duvigaud (1978): "Certes, il n'existe dans le Coran aucune interdiction contre l'art. Si le visage de Dieu échappe à toute figuration -fût-elle rituelle comme dans l'icône- c'est qu'il existe une différence radicale entre la nature de l'homme et celle de Dieu.

Comment figurer l'inconcevable? Et l'homme lui-même, miroir de Dieu, n'échappe point, chez les plus rigoristes, à ce principe." En fait, la vérité est qu'en Islam, c'est le verbe qui est image. Toute une collection de cursives s'enchevêtrent pour former des images d'une nature particulière. Élégantes et fortes à la fois, elles parent aussi bien les murs des mosquées que les pages du Coran. Tracy (1980) en soulignait l'essence: "De tous temps, la calligraphie a été le principal art visuel du monde islamique. La transcription d'un texte religieux est en elle-même un acte de dévotion." L'écriture constitue donc une image d'art, mais une image d'un type différent. Si elle n'est pas interdite par le Coran, un hadith (parole de Mahomet rapportée par la tradition) affirmerait, selon Massignon (1921), que les faiseurs d'images seront punis au dernier jour. Cette mise en garde suffit pour susciter toute cette production d'images non figuratives que l'on connaît.

Il faut tout de même reconnaître que certains artifices permettaient à des calligraphes de "suggérer" (!) parfois une représentation. L'expert et ancien directeur du Stedelijk Museum d'Amsterdam W.-J. Sandberg (1965) donne cet exemple d'un calligramme arabe du XIXe siècle. Il s'agit d'abord d'un poème mis en forme avec cette belle écriture mais il représente aussi de toute évidence, un magnifique volatile. On se demande jusqu'à quel point les tabous contraignent les artistes.

On avait longtemps utilisé les images pour confirmer les pouvoirs en place. Les Grecs avaient compris la force du verbe: "Quand Cicéron faisait un discours, on disait: 'Comme il parle bien!' Quand Démosthène prenait la parole, on s'écriait: 'Fonçons sur l'ennemi!'". Cette anecdote fut racontée dans les années 60 par l'homme politique américain Adlaï Stevenson. Les Romains avaient saisi le pouvoir des images: les Césars n'eurent de cesse que les pièces de monnaie à leur effigie fassent connaître leur image aux quatre coins de l'imperium romanum. D'ailleurs, partout les castes dominantes avaient compris il y a belle lurette le rôle prépondérant de l'image pour asseoir leur pouvoir. Du Moyen Age jusqu'à la Révolution, les images servirent de caution au pouvoir religieux qui commandait les monumentales images d'églises. Le pouvoir se déplaçant aux mains des laïcs, c'est alors que fit surface le commentaire iconique social et politique. L'affiche politique avait fait son apparition lors de la Révolution, mais elle était encore, pour l'essentiel, un texte; c'est le développement technologique qui permit la diffusion à grand tirage des images politiques, conformistes ou critiques. Ainsi la caricature servit largement au contre-pouvoir. Par ailleurs, les images devenaient peu à peu des objets populaires; par exemple les images d'Épinal connurent en France une popularité énorme sous la Révolution puis sous Napoléon et la Restauration monarchique.

Avec l'organisation de plus en plus serrée de la société (activités industrielles et tertiaires), les gens se sont concentrés dans les villes. Le pouvoir s'y est alors fortement implanté pour devenir le pouvoir politique des métropoles (nationales ou régionales) que l'on connaît aujourd'hui. Ce qui permit les conditions matérielles de production et de diffusion des images.

L'imagerie politique

L'image vit sa première diffusion intense avec l'avènement conjugué dans les centres urbains de la lithographie vers 1800 et de la presse bon marché (penny papers). C'est à ce moment que la critique sociale s'est manifestée férocement: caricatures, portraits-charges, dessins satiriques. Le plus célèbre représentant de la période d'or du commentaire iconique fut sans doute le peintre et lithographe français Honoré Daumier (1808-1879). Celui-ci ne ménageait pas le pouvoir jusqu'en ses plus hautes sphères; il critiqua sans relâche les travers bourgeois des financiers, avocats, comédiens, etc.; et "toutes les incarnations de la manie, de la prétention, de l'hypocrisie et de la sottise" rappelle Laran (1948). Ces "éditoriaux en images" furent publiés pendant près de 40 ans dans Le Charivari: plus de 4,000 planches au total. Le peintre et graveur Gustave Doré (1832-1883) marqua, à peu près à la même époque, tout le domaine de l'illustration sérieuse, celui de l'édition parisienne. Il grava des bois pour plus de 120 ouvrages dont certains édités simultanément dans dix pays (L'Enfer de Dante, Don Quichotte de Cervantes, La Bible, Rabelais, Balzac, etc.). Sans compter près de 10,000 illustrations qu'il réalisa pour les journaux.

Au Québec, on put sentir les effets de cette évolution tant technique qu'intellectuelle, un peu plus tard. Cela est compréhensible compte tenu de la pauvreté du pays à cette époque, du mode de vie rural, et du handicap que constituait l'Atlantique au franchissement des innovations technologiques (les centres financiers et industriels étaient Londres et Paris, bien sûr!). A l'époque où l'inventeur hongro-allemand Aloys Senefelder proposait la lithographie industrielle aux parisiens, Fleury Mesplet, le premier grand imprimeur montréalais, publiait des journaux et des livres illustrés. L'historien de la communication québécois Jean-Paul DeLagrave (1981) affirme que c'est Mesplet qui publia en 1777 les premières images imprimées dans Le Petit livre de vie qui apprend à bien vivre et à bien prier Dieu; c'était une série de dix-neuf images pieuses du dessinateur Duberger.

En 1840, l'imprimeur-éditeur Napoléon Aubin de Québec se gréait de la première presse lithographique à être installée chez nous. Il eut une idée publicitaire géniale: celle de donner en prime à ses lecteurs du Fantasque, des portraits lithographiques hors-textes; le premier fut le sien propre et le deuxième, celui du héros de la Rébellion de 1837, Louis-Joseph Papineau. Puis le quotidien La Presse fait une percée magnifique à la fin du siècle: à partir de 1891, on se met à illustrer régulièrement des faits divers (incendies, procès, etc.) avec des gravures du dessinateurs Brodeur; c'était un an avant l'apparition des comics dans la presse new yorkaise. Puis le Montréal Star fait de même à partir de 1895; le journal s'assure pour cela les services du plus célèbre dessinateur de cette période, un disciple de Krieghoff, Henri Julien, qui connaîtra plus tard la notoriété grâce au F.L.Q. Mais le Montréal Star avait déjà tâté le marché dès 1887 avec une série de 110 dessins comme le rapporte Saint-Onge (1977): "En 1887, pour souligner le cinquantième anniversaire du soulèvement des Patriotes, le Montréal Star publiait à tous les samedis une série d'articles illustrés sur ces événements. Les textes étaient écrits à partir d'interviews réalisées avec des personnes dont les parents furent intimement mêlés à ces activités révolutionnaires. Bien sûr, tous ces textes dénoncent le fait qu'on puisse prendre les armes pour contester l'autorité. (...) Chaque reportage fut illustré d'une gravure d'Henri Julien (1852-1908). Idéalement, l'illustration devait reprendre une anecdote du texte pour en fournir une équivalence picturale."

Ce n'est qu'à partir des années 30 cependant que La Presse eut un véritable caricaturiste attitré, Bourgeois. Celui-ci créa un couple-symbole représentant les Québécois moyens: Baptiste et Catherine. Ce couple devint célèbre car il était présent chaque jour à la une du "plus grand quotidien français d'Amérique".

On peut affirmer qu'à cette époque la propagande iconique était déjà en gestation. Mais la propagande moderne ne vint au monde qu'avec l'avènement de la Grande Guerre. La propagande, comme la publicité, est une forme de communication persuasive (sinon manipulatrice). La publicité fait vendre des produits ou des services. La propagande vend des idées ou des hommes. Comme la propagande joue de rhétorique autant que de logique, elle recourt constamment aux images. Ce qui a donné toute une imagerie politique. Le sémiologue et pédagogue français Jean-Paul Gourevitch (1980) donne cette définition de l'image politique: "L'image politique, c'est, selon le schéma classique, un micro système de communication avec un émetteur déterminé qui fait réaliser par une personne ou une équipe dont il contrôle la production, à l'attention de destinataires à sélectionner dans une foule de récepteurs possibles, sur un ou plusieurs supports, une image ou une série d'images, agencées selon des procédés techniques et une démarche rhétorique en vue de délivrer sur un thème donné ou avec des constellations choisies un message destiné à susciter une attitude favorable à l'émetteur ou défavorable à ses concurrents et à engendrer des comportements types sans toutefois que le destinataire ait la possibilité de répondre dans la même langue ou par le même canal." Cette définition est un peu longue pour un souffle unique, mais elle est explicite et elle donne facilement à entendre comment les esprits peuvent être façonnés par l'argent et le pouvoir. A tel point que de nos jours, chaque citoyen a dans la tête des images mythiques de ses chefs. Jésus-Christ, César, Napoléon, Hitler, Guevara, de Gaule, Mao ou Trudeau (que le mage Marshall McLuhan a qualifié de "premier homme de la post-Renaissance") ne sont plus des humains. Grâce à l'imagerie politique, ils sont devenus des images d'eux-mêmes. Ces images, comme les images de produit (brand image) ou les images d'entreprise, sont de plus en plus confiées aux mains "manipulatrices" des publicitaires. Et le biologiste germano-canadien (le père de la théorie générale des systèmes) Ludwig von Bertalanffy (1973) porte un jugement lourd sur cet état de fait: "Les méthodes modernes de la propagande, depuis la publicité pour un dentifrice à celle de programmes et de systèmes politiques, ne font pas appel à la rationalité chez l'homme mais lui imposent certains modes de comportement, au moyen d'une répétition continue de stimuli associés à des récompenses ou des punitions émotionnelles." Les campagnes politiques se font de plus en plus de cette manière. Lors de la campagne électorale de 1981, par exemple, Claude Ryan avait son propre conseiller pour ces questions, Jacques DuSault, un publicitaire (Ryan ne fut pas porté au pouvoir, ce qui montre bien que "la publicité ne peut faire acheter des réfrigérateurs aux Esquimaux"; mais soyons justes: les journaux ont rapporté que Ryan ne voulait pas tenir compte des avis de son conseiller). Mais la tendance à miser sur "l'image" est établie.

Et les publicitaires jubilent devant un tel engouement. A l'automne 1981, le candidat de Parti socialiste à la présidence de la France, François Mitterrand, annonçait sa décision d'engager un publicitaire à la mode pour sa campagne politique. Voici comment Jacques Ségéla (1982), président de la deuxième plus grande agence française, ressentit cette annonce du futur Président: "Le P.S. me pardonne, le futur président avait fait son choix, sa communication serait publicitaire et non politique. Aucun sondage, aucune étude ne nous dira jamais le poids de cette décision. Mais je sais que, de ce jour-là, le socialisme à la française allait faire son entrée dans l'histoire du monde et notre star-system dans celle de la publicité." L'euphorie et la prétention conduiraient les deux héros à chacun son trône: celui de la puissance pour Mitterrand et celui de la gloire pour Ségéla.

Dans de telles conditions, ce n'est plus le programme politique d'un homme ou d'un parti qui est diffusé. C'est une image prédéfinie, un ersatz, un simulacre contrôlé que l'on croit conforme aux attentes des citoyens. On en arrive à une vaste fumisterie professionnellement gérée, socialement acceptée. C'est un moindre mal quand cela concerne un produit; la publicité est alors relativement anodine (mais pas tant que cela, nous y reviendrons). C'est effarant quand cela concerne l'avenir d'une nation; la propagande -le marketing politique comme on dit- est alors une vaste et dangereuse mystification. Le communicologue et professeur Jacques Benjamin (1975) résume la situation en ces termes: "En fait, les conseillers québécois en communication partisane affirment que l'électorat se divise en deux grands types de citoyens. D'une part, les gens qui se servent du médium écrit, de l'imprimé, et qui croient à ce qu'ils lisent: ces gens sont en contact avec plus d'un médium, sont au courant des questions fondamentales de la campagne électorale et, en général, s'affirment en faveur de l'un ou l'autre des partis politiques. Ces gens vont voter, et leur choix est fait depuis longtemps. Pour cette raison, toute réclame publicitaire qui leur est destinée ne fait que renforcer une partisanerie déjà existante. D'autre part, l'autre type de citoyens attire de plus en plus l'attention des conseillers en communication. Ce groupe se fie aux media électroniques pour être informé; il écoute surtout la télévision, parfois la radio. Il est composé de gens peu intéressés à la politique, et c'est à eux que s'adresse la communication préparée avec soin sous forme de structure d'images fermées." On en revient à la dichotomie communicationnelle fondamentale: le pouvoir persuasif relatif des mots et des images. Cela fera l'objet d'un thème ultérieur.

L'image de masse

Donc, la fin du siècle dernier vit proliférer le nombre des images fonctionnelles. Mais ce n'est véritablement qu'à partir de la dernière décennie du siècle dernier que se produit la véritable révolution qui permet l'apparition de "l'image de masse": l'invention de la similigravure, appelée aujourd'hui photogravure. A ce moment, quatre forces concourent à multiplier les images fonctionnelles: le capital (et son effet dynamisant sur les forces de production), la libre concurrence (et donc la nécessité de se défendre face à la compétition), l'industrialisation (qui associe l'énergie de la machine aux deux premières) et enfin, la concentration urbaine (où les individus, perdus dans l'anonymat de la ville, constituent une proie rêvée pour la diffusion de masse). Les modes de production des images de masse sont restés à peu près les mêmes si ce n'est la diffusion massive des images en quadrichromie vers 1950 avec la venue du film Ektachrome qui multipliait le nombre des originaux polychromes accessibles d'intérêt contemporain. Toutefois, il est évident qu'au plan sémiologique, on peut distinguer des "écoles" qui se côtoient et se succèdent dans le temps. Nous distinguons quatre grands postulats qui, pendant les cent dernières années, ont gouverné la mise au point d'images fonctionnelles statiques. Nous allons tenter de faire voir en quoi ces quatre manières diffèrent les unes des autres. En réalité, elles ne régissent pas seulement la fabrication des images mais aussi celle des textes. Effectivement, on parcourt ici le champ de la communication persuasive, axée sur les masses comme destinataires. Pour rendre cette communication plus efficace, on sait la nécessité de recourir concurremment au texte et à l'image. En vérité, c'est l'ensemble du message scripto-iconique qui répond à une philosophie particulière du destinateur. La publicité est peut-être d'ailleurs le domaine privilégié qui a utilisé textes autant qu'images fonctionnelles. C'est que l'évolution de la publicité se moule intimement à l'évolution de la communication de masse. Et, incidemment, la publicité a sensiblement le même âge que la diffusion de masse. C'est pourquoi les exemples de messages scripto-iconiques que l'on soumet le plus souvent à la critique sont des messages publicitaires. Il faut aussi avouer que c'est sans doute la publicité qui a le plus investi pour mettre au point des messages image-texte sémantiquement saturés. Leur valeur démonstrative est donc exemplaire à plus d'un titre.

Le premier postulat, sur lequel s'appuyait la mise au point des messages scripto-iconiques persuasifs de masse, je l'appelle "esthético-perceptif". Les partisans de ce postulat prétendent que

les qualités essentielles d'un message, ce sont sa capacité à stimuler le système perceptif des récepteurs et ses qualités esthétiques aptes à les émouvoir. En un mot, un bon message, c'est un message beau et original. Depuis l'origine de l'image de masse vers 1890 jusqu'à vers 1940, c'était le seul postulat qui gouvernait les faiseurs d'images. Ceux-ci étaient en général des artistes qui étaient passés par les grandes écoles de beaux-arts. La lignée des grands affichistes publicitaires se rattache à cette école. On connaît les grands maîtres qui œuvrèrent en France: Toulouse-Lautrec (1864-1932), Chéret (1835-1932), Mucha, Caran d'Ache, Forain, Capiello (venu d'Italie), Willette. En Angleterre, les noms célèbres étaient Beardsley (1872-1898), Dudley Hardy, Fred Walker, les frères Beggarstaff (un pseudonyme) et bien d'autres. Aux Etats-Unis, les vedettes étaient Carqueville, Edward Penfield du Harper's,Will-H. Bradley, Ethel Reed et Gifford du Women's, pour ne citer que ceux-là.

En deuxième génération, on retrouve en France, Cassandre, Paul Colin, Loupot, Carlu, Savignac, alors qu'en Amérique, on a déjà commencé à lever le nez sur le postulat esthético-perceptif. Nous y reviendrons. Donc, ce sont les artistes visualistes qui, dans cette perspective philosophique, dominent le message scripto-iconique. Leur but: frapper l'œil par des couleurs agressives ou charmeuses, par des formes souples ou angulaires. L'objectif est d'attirer l'attention. L'affichiste français Paul Savignac affirmait à qui voulait l'entendre: "L'affiche est aux beaux-arts ce que le catch (la lutte libre) est à la lutte gréco-romaine." Concurremment, le concepteur veut aussi faire œuvre d'art, créer une belle image car il se considère effectivement comme un artiste. Selon ce premier postulat, l'essence du message passe alors par l'image; le texte n'a le plus souvent comme but que d'identifier la marque ou de proposer un slogan (souvent simplet du genre "Mangez du gruyère" mais parfois réussi comme "Dubo, Dubon, Dubonnet"). C'est dire que l'argumentation -visuelle ou textuelle- était réduite à sa plus simple expression. Aux Etats-Unis, les belles images étaient laissées pour compte; on recourait davantage aux photos réalistes (ou parfois au dessin d'humour). Mais surtout, les messages scripto-iconiques étaient déjà construits selon notre deuxième postulat.

Le postulat "argumentationnel" est celui qui a prévalu dans la publicité américaine; depuis 1940, il domine une grande partie des campagnes produites par les grandes agences internationales. Les adeptes de cette façon de voir sont convaincus que

la communication scripto-iconique de masse ne peut persuader que si on propose un "argument de vente exclusif", ce qu'ils appellent, à la suite du publicitaire américain Rosser Reeves (1960), un USP (Unique Selling Proposition). Il faut dire aussi que Reeves ne faisait que nommer une façon de faire que son collègue Claude Hopkins (1927) maîtrisait déjà très bien. L'image en cette occurrence, ne servira le plus souvent qu'à illustrer bêtement -dénotativement!- ce que le titre, le thème, l'accroche, le slogan, etc., disent.

C'est vers 1940 que ce raz-de-marée a vraiment pris de l'ampleur: on croyait mordicus aux vertus persuasives du rationnel (pseudo!), de la logique, en un mot, de l'argument. C'était l'époque où les rédacteurs avaient la mainmise sur le monde de la communication de masse; ils étaient les gourous de la persuasion. Le texte prenait donc le pas sur l'image. Et les visualistes étaient relégués au rôle de second violon! Le célèbre rédacteur publicitaire John Caples (1957) le dit en clair: "Parfois, ce ne sont pas des mots mais une image qui décide si les gens porteront attention ou pas à votre message. Mais l'idée de l'image est en définitive fournie par le rédacteur." Le texte, expression concrète d'une évidence simpliste, était martelé dans la tête des destinataires. Le but: convaincre des avantages que promet cet USP -Ultra Simple Publicité, comme s'en moquent un peu envieusement les publicitaires français Swiners & Briet (1978).

A peu près à la même époque et aux USA encore, vit le jour le postulat "motivationniste". D'après les tenants de cette thèse, ce qui permet une communication de masse efficace, ce ne sont ni l'image ni le texte mais la "motivation" sous-jacente. La motivation, c'est n'importe quelle force interne qui nous pousse à agir dans un sens donné. Ce sont surtout le psychologue new-yorkais Ernst Dichter (1964) et

le spécialiste de la recherche publicitaire Pierre Martineau (1957) de Chicago, qui avaient lancé cette idée dans les milieux de l'économie-consommation. Dans cette optique, ce qui importe au premier chef, c'est d'identifier le type de sollicitation à laquelle réagiront les destinataires visés. On peut dire que c'est alors les psycho-sociologues qui gèrent la communication; les imagistes ou les rédacteurs viendront dans leur sillage donner forme à leurs "concepts d'évocation" comme dit Joannis (1965).

On attend alors de l'image qu'elle soit principalement suggestive. On voit donc s'émuler deux écoles concurrentes: les "motivationistes" et les "argumentationnels". Les unes visent la tête, l'esprit, la raison; les autres caressent les corps, les cœurs, l'affectif. Cette guerre s'en va continuant quand vers 1960 se dessine le postulat "sémiologique" pour lequel le grand littéraire et sémiologue français Rolland Barthes (1964) donne le coup d'envoi.

Le postulat sémiologique affirme que c'est la structure formelle des signes -image ou texte- qui gouverne le contenu des messages persuasifs. Ce dont il importe de s'assurer,

c'est des conditions nécessaires à la transmission effective de l'information souhaitée au plan affectif comme au plan rationnel. Les iconiciens visent donc à la saturation sémantique des images qu'ils mettent au point. Il n'est donc pas nécessaire d'être artiste (ou en tout cas, il n'est pas suffisant de l'être!) pour réaliser des images fonctionnelles répondant à ce postulat.

Les messages seront davantage passés au crible par le sémiologue (ou sémioticien) qui peut être aussi bien un théoricien qu'un praticien, photographe ou dessinateur, scientifique ou artiste, littéraire ou imagiste, n'importe! L'essentiel étant de garantir l'adéquation "contenu souhaité = contenant fabriqué." Le message-image s'adressera donc à la conscience multi-plan du destinataire: système perceptif, logique, esthétique, motivationnel, etc. pour persuader.

Résumons l'essentiel de ces quatre grandes "écoles" de communication persuasive scripto-iconique dans un tableau schématique (voir ci-dessus). Voilà le chemin qu'a parcouru l'image de masse. Les iconiciens sont rendus au point où ils doivent à tout prix réaliser des images fonctionnelles parfaitement efficaces; les coûts qu'imposent les moyens de diffusion de masse l'exigent. Ainsi, en journalisme et particulièrement en journalisme électronique, l'espace disponible est restreint et on doit donc en faire un usage optimal. En publicité, les coûts de diffusion des annonces deviennent prohibitifs; il faut donc s'assurer par tous les moyens que les messages sont percutants. En pédagogie même, les moyens d'enseignement évoluent: les groupes augmentent en nombre, l'utilisation des moyens dits audiovisuels grandit, l'auto-apprentissage progresse, la télévision en circuit fermé se répand, les étudiants changent sous l'influence des média de masse, etc.; tout cela exige des professeurs une plus grande aptitude à réaliser des images qui parlent vraiment. C'est pour cette raison qu'ils ont développé le visual literacy movement.

Les images dont il est question ici sont en réalité ce qu'il convient d'appeler des "images fonctionnelles". Voyons quelles sont les caractéristiques de telles images.

L'image fonctionnelle

Les images fonctionnelles constituent un champ d'étude relativement nouveau. On connaît assez bien la nature et le rôle des images d'art que nous appelons poétiques; les historiens d'art, en particulier, ont longuement étudié l'image poétique. Ainsi depuis longtemps, l'esthétique a tenté de cerner l'essence de la beauté qui constitue la qualité essentielle de ces images. Mais personne n'a jamais essayé de mettre le doigt sur le système sous-jacent à "ces autres images", plus pragmatiques, dont la fonction première est de transmettre des messages, de communiquer. Ce sont ces images-là, que l'on appelle "images fonctionnelles".

Quelle définition pourrions-nous donner le "l'image fonctionnelle"? L'image fonctionnelle est une image conçue selon un code, conscient ou intuitif, et portée sur un support physique dans l'intention de communiquer une information déterminée. L'image fonctionnelle est donc d'abord essentiellement une image physique. Nous n'étudierons pas ici les images d'imagination (images mentales, images de rêves) mais seulement les images qui jouissent d'un état stable; ce sont les images dessinées (illustrations, enseignes, graphiques, etc.), les images photographiques (clichés de photojournalisme, photographismes, photos publicitaires, portraits politiques, etc.) et toutes les images qui peuvent en tout temps être appréhendées par le regard commun.

Notre définition exclut, par antithèse, les images à fonction principale expressive, poétique ou esthétique. Un tableau de chevalet, un photographisme fait pour le plaisir ou un gribouillis inconscient dessiné pendant un appel téléphonique ne sont pas des images fonctionnelles, pas plus qu'une photo-souvenir. Notre définition englobe cependant tout genre d'image fonctionnelle: par exemple, le graphique dessiné par le professeur, l'illustration (photographique ou dessinée) de page de départ d'une nouvelle, aussi bien que la photographie utilisée pour la mise en vente d'un produit.

Les images fonctionnelles sont donc des images-messages. Mais ceci est une généralisation à outrance. Le classement d'un individu précis cause toujours quelque hésitation: quel individu possède toutes les caractéristiques d'une catégorie? Il en va de même pour une image car une image est rarement le lieu de purs desseins. Même quand il fabrique une image-message, le visualiste ne peut éviter de "mettre du sien". D'autant plus qu'une image fonctionnelle est une image graphismique et qu'à ce titre, elle est le fruit d'une gestation "empirique-intuitive". Une image dite fonctionnelle est donc plutôt une image prioritairement fonctionnelle.

Source : Cossette, Claude. 1982. Les images démaquillées ou L'iconique : comment lire et écrire des images fonctionnelles pour l'enseignement, le journalisme et la publicité. Québec : Éditions Riguil internationales, Pages 48-64 (cet ouvrage est épuisé)