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« Les images fonctionnelles »

par Claude Cossette.

On a compris que ce sont les images poétiques qui, finalement, ont apporté l'essentiel des connaissances disponibles pour approcher la communication imagique. Et ce n'est déjà pas mince bagage! Mais il reste tant à faire pour connaître en profondeur le fonctionnement du langage proprement iconique. Pourtant, et malgré l'absence de modèles théoriques, chaque jour, trois grands champs sont envahis par l'image fonctionnelle. Ce sont la pédagogie, la publicité et le journalisme. Ces disciplines utilisent les images pour communiquer des messages précis. Les images qu'on y voit sont donc des images fonctionnelles, c'est-à-dire des images conçues selon un code (conscient ou intuitif) dans le but de communiquer un message déterminé.

Mais les images fonctionnelles peuvent l'être à un degré plus ou moins prononcé selon le but poursuivi par l'iconicien. La pédagogie veut transmettre des connaissances; c'est donc une fonction cognitive qu'exerce l'image pédagogique. La publicité a pour but de persuader; ultimement, c'est un effet conatif qu'elle poursuit. Le journalisme cherche avant tout à informer; les images qu'il diffuse ont pour effet de décrire. Mais voyons ce qu'on sait de l'emploi des images dans ces champs d'application respectifs.

a) LES IMAGES PÉDAGOGIQUES

Tout message qui a pour but de changer des attitudes ou des comportements est un message persuasif. Les images pédagogiques constituent donc d'une certaine manière un type particulier d'images persuasives. On laisse entendre souvent que les images pédagogiques visent simplement à faire acquérir de nouvelles connaissances. En un sens, cela est vrai. Mais en dépit de cette affirmation, les images d'histoire, de religion, d'art ou de sexologie transforment, sciemment ou pas, les attitudes des étudiants qui les regardent. Cela est dû au fait que certains aspects connotatifs de ces messages-images prennent souvent le pas sur le contenu avoué. Si on pense plus précisément aux images qui servent à l'enseignement des technologies, on constatera à l'évidence qu'elles ont clairement pour but de façonner des comportements efficaces chez les étudiants techniciens. Comme c'est le cas habituel de toute image fonctionnelle donc, l'image pédagogique est communication informative et persuasive, n'en déplaise aux puristes et aux critiques du "système". Mais cela ne semble pas évident pour tous. Si certains pédagogues reconnaissent à l'image des vertus civiques, la plupart lui dénient cette qualité. On la considère davantage comme un outil bêtement matériel que comme un langage hautement culturel. Comme l'exprimait si bien le pédagogue français Michel Tardy (1966): "Le statut culturel de l'image se caractérise par sa précarité. Dans le domaine scientifique et technique, photographie, cinéma et télévision donnent lieu à des applications étonnantes. En tant qu'instruments, ils ont acquis droit de cité; ils sont irremplaçables comme le furent en leur temps le microscope de Leeuwenhœk et la lunette de Galilée. On ne pourra désormais se dispenser de leur consacrer un chapitre important dans l'histoire des techniques. Mais il y a loin de la reconnaissance technique à la dignité culturelle. L'unanimité ne se fait que pour décerner aux images une carte d'identité instrumentale". On peut le déplorer, mais c'est un fait.

Bien sûr, sur le plan philosophique et théorique, la question n'est pas si simple. Certains voient les images comme des créatures du démon de la paresse, l'exutoire des analphabètes, l'antre de l'imagination délirante. En un mot, les images constitueraient un langage primitif. D'autres perçoivent les images comme le révélateur privilégié de mondes enfouis, le seul langage concret, l'instrument de self-expression par excellence. Pour tout dire, les images constitueraient le seul langage adapté au monde contemporain. En réalité, les deux parties ont raison. D'un côté, s'alignent les partisans du raisonnement analytique et linéaire, du mot; de l'autre, les défenseurs de la culture foisonnante et mosaïque, de la réflexion synthétique, de l'image.

Chaque école a sans doute sa manière à elle de résoudre les problèmes de connaissance. Le psychologue de l'art germano-américain Rudolf Arnheim (1965) donne cet exemple d'un problème scolaire résolu par des étudiants aux modes de pensée divergents et néanmoins corrects: "Pierre et Paul se trouvent en présence du même devoir: 'Il est maintenant 3h 40. Quelle heure sera- t-il dans une demi-heure?' Pierre procède comme suit: il se souvient qu'une demi-heure équivaut à 30 minutes. Donc 30 doit être ajouté à 40. Puisque dans une heure il n'y a que 60 minutes, le reste de 10 minutes sera reporté sur l'heure suivante. Cela lui donne la solution: 4h 10. Pour Paul, l'heure est représentée par la face circulaire de l'horloge, et une demi-heure est la moitié de ce disque. A 3h 40, l'aiguille des minutes est placée obliquement à deux unités de cinq minutes à gauche de la verticale. Utilisant l'aiguille comme base, Paul coupe le disque en deux et arrive à deux unités à droite de la verticale de l'autre côté. Cela lui donne la solution qu'il traduit en chiffres: 4h 10. Aussi bien Pierre que Paul ont résolu le problème par la réflexion. Pierre l'a traduit en quantités sans faire appel à une expérience sensorielle. Il a manié les chiffres au moyen de rapports qu'il avait appris par cœur, enfant: 40 + 30 = 70; 70 - 60 = 10. Il a pensé 'intellectuellement'. Paul, en revanche, a abordé le problème à l'aide d'une image visuelle appropriée. Pour lui, un tout est une forme simple, complète; une moitié est la moitié de cette forme, et la progression du temps n'est pas une augmentation en quantité arithmétique mais un voyage circulaire dans l'espace. Paul a pensé 'visuellement'". Deux formes d'intelligence qui fonctionnent différemment à résoudre des problèmes similaires. Chacune provoque des jugements sévères chez les adeptes de l'autre forme de pensée.

Le pédagogue dropout québécois Yves Doré (1973) explique le fossé des générations par la prééminence de l'une ou l'autre forme d'intelligence qui sont, selon lui, diamétralement opposées. Les jeunes de la nouvelle culture sont intellectuellement dévalorisés par les adeptes de la culture classique. C'est que chacun s'acharne à défendre en toute exclusivité les vertus de son école de pensée. Arnheim (1965) aussi a constaté le fait et le déplore en ces mots: "Et pourtant, maints éducateurs et psychologues hésitent encore à admettre que les processus de la pensée perceptive sont aussi astreignants et inventifs et requièrent autant d'intelligence que le maniement de concepts intellectuels. Nous sommes victimes d'une tradition enracinée selon laquelle la pensée se produit loin de l'expérience perceptive."

Prenons un domaine de la pédagogie où l'image et les mots jouent un rôle respectif mal connu dans l'apprentissage, celui des manuels scolaires. En effet, on ne sait pas par exemple, si les images répètent ou complètent l'information transmise par les mots. D'ailleurs, la méthode même de sélection de ces images est le plus souvent arbitraire. C'est la plupart du temps le maquettiste qui choisit ces images selon des critères d'ordre esthétique, de qualité technique, d'espace à combler, de disponibilité. Tout cela n'est pas très rationnel. Même le livre que vous êtes en train de lire qui prétend prouver combien l'image est indispensable pour communiquer utilisera à la fin fort peu d'images pour la démonstration; c'est que la résistance sociale est forte: un livre où il y aurait beaucoup d'images ne ferait pas sérieux et l'édition demeure convaincue à tort que les images coûtent cher à produire. Malgré cela, l'ingénieur et théoricien de la communication écrite français François Richaudeau (1979) faisait remarquer: "Parmi tous les facteurs ayant concouru depuis une trentaine d'années à l'évolution du livre scolaire, le plus important a été -incontestablement- l'utilisation intensive de l'illustration et de la couleur. La comparaison d'ouvrages issus de deux "générations" éditoriales est frappante. Les produits de la nouvelle génération nous paraissent, oh! combien, plus séduisants et plus efficaces, et plus aptes à éveiller l'intérêt du jeune lecteur et à susciter un meilleur apprentissage." Donc, d'une part, résistance, de l'autre, engouement; situation ambiguë! Aussi serait-il bon de faire le point sur ce que l'on sait scientifiquement du fonctionnement des images pédagogiques. D'abord, connaît-on la sorte d'image la plus pertinente pour la transmission des connaissances en pédagogie? La photo est-elle supérieure au dessin, l'image illustrative au dessin schématique? Myatt & Carter (1979) ont montré que les étudiants expriment une préférence pour les images les plus analogiques, c'est-à-dire les plus ressemblantes à ce qu'elles représentent: photos plutôt que dessins, couleur plutôt que noir et blanc, illustrations plutôt que schémas, etc. Mais cela ne prouve pas que les images analogiques soient plus efficaces: le degré d'iconicité n'est pas garant de leur capacité à transmettre de l'information. Ainsi, les auteurs Cossette & Boisvert (1978) ont comparé quatre traitements plus ou moins analogiques d'une même image: photo couleur, photo noir et blanc, illustrations polychromes et dessin linéaire noir et blanc. On a évalué leur saturation sémantique respective et leur différence sémantique. Ils ont montré à l'évidence que c'est la couleur qui est le paramètre qui influence le plus la saturation sémantique, en photo comme en dessin. Quant à la valeur sémantique (selon le différentiel sémantique d'Osgood), c'est la photo couleur qui est perçue comme la plus positive; le noir et blanc est cependant perçu comme plus simple, plus austère, plus sérieux. Tout cela est vrai, mais c'est encore bien peu; tant de choses demeurent encore vagues. Les recherches éclairantes et convaincantes manquent encore gravement. Comme le faisait remarquer le pédagogue américain Philip-J. Brody (1981), le nombre de recherches vraiment bien structurées sur cette question du rôle de l'image dans l'apprentissage est par trop clairsemé. Heureusement, dit-il, "la venue du mouvement de visual literacy et une plus grande emphase accordée à l'image mentale ont suscité déjà un plus grand nombre de recherches sur l'image. Bien que cette augmentation générale de la recherche iconique n'ait pas encore marqué la recherche sur le problème de la relation image/texte, elle suscite des espoirs en ce qu'elle peut influencer les projets futurs." Et il ajoute avec clairvoyance: "Les conditions économiques présentes et les cris venant de l'école incitent à une recherche davantage centrée sur les problèmes d'enseignement ordinaires et quotidiens. Il semble que si on réussit à préciser comment les images affectent l'apprentissage à partir des manuels techniques, cela constituerait une réponse à ces attentes." Sans compter que , selon Richaudeau (1979) dans un document publié sous l'égide de l'Unesco, le manuel scolaire "absorbe à ce jour 85% des dépenses mondiales de matériel pédagogique." Et maintenant ?

Mais il faut bien avouer que le problème -essentiel à nos yeux- de la relation texte/image en est un très complexe. En réalité, le nombre des éléments à étudier est si grand que la tâche d'isoler les variables significatives devient difficile et onéreuse. Le nombre de questions irrésolues est grand et celles-ci s'enlignent les unes derrière les autres : Hartley (1979) a montré que même la seule mise en page influence l'efficacité d'une image donnée; Brody & Legenza (1980) indiquent que les images placées après un texte incitent à revenir vérifier le contenu textuel; mais Knowlton (1966) prétend que tout dépend du but poursuivi. Le nombre d'images, leur densité, sont sans doute aussi des facteurs non négligeables. Et combien d'autres questions demeurent toujours sans réponse. Et pourtant il faudra bien un jour arriver à maîtriser le langage iconique utilisé à des fins pédagogiques. Cela est impératif. Car déjà les messages scripto-iconiques papillotent chaque jour par centaines, voire par milliers, devant les yeux ébahis de nos "apprenants". Cela suscite donc des questions insistantes dans le monde de l'éducation. Le graphiste et pédagogue français Bernard Planque (1977) écrivait que cela devient un problème de société: "L'omniprésence de l'image est un phénomène dont l'importance n'échappe plus ni aux parents ni aux éducateurs. Il faut encore souhaiter que ceux qui produisent ces images prennent conscience de leurs responsabilités dans le développement affectif, culturel, intellectuel, moral des enfants auxquels ils les destinent."

Certains amoureux du texte perçoivent dans une espèce de "vision apocalyptique", la montée envahissante des images. Le philosophe de la communication français Jacques Ellul (1981) voit cela clairement, lui qu'on ne peut pourtant pas taxer d'imagiste inconditionnel: "Partout, il y a régression progressive du texte. Il suffit de considérer les livres de classe ou les magazines. Le retournement s'est effectué entre 1950-1960: jusque-là, l'image était une simple illustration d'un texte dominant, le discours était la partie de loin la plus importante, et accessoirement il y avait des images pour rendre plus concret le contenu du discours et fixer l'attention. C'était leur seul intérêt. Mais la situation est inverse: l'image contient tout. Et nous suivons au fil des pages une succession d'images, selon un processus mental totalement différent. Le texte n'est là que pour combler les vides, les lacunes, et aussi pour expliquer éventuellement ce qui pourrait ne pas être clair dans les images: parfois en effet, si elles sont évidentes, elles ne disent pas nettement ce qu'il faut y comprendre. Le rapport s'est donc inversé: l'image était illustration d'un texte. Maintenant le texte est devenu explication des images." Sous une forme incisive, voire un peu excessive, il y là un fond de vérité à méditer. Mais il est trop facile d'opposer les partisans du texte et de l'image en une interminable polémique. Le graphiste québécois Luc Saint-Hilaire (1982) situe le problème en ces termes: "D'un côté, les tenants du texte. De l'autre, les tenants de l'image. Tant que les deux groupes tenteront de prouver la supériorité de leurs arguments, la situation risque de faire le mouvement du balancier de l'un à l'autre sans jamais s'arrêter à l'endroit idéal: au centre. Texte et image sont complémentaires, chacun ayant leurs avantages et leurs limites. Prenons par exemple l'enseignement de la géographie politique. Quelques images suffisent à nous faire découvrir l'aspect d'un pays étranger, l'allure des habitants (leurs vêtements, etc.) alors qu'il faudrait un texte incroyablement dense et minutieux pour l'exprimer. Allez décrire une girafe à quiconque n'en a jamais vu! Sans le recours à l'image, la tâche sera difficile, sans avoir de certitudes quant au résultat chez le lecteur. Par contre, essayez de décrire en images la mentalité des habitants, les idéaux nationaux, l'influence économique du commerce entre les différents groupes. A quoi servirait une image pour exprimer: 'Dans tel village, seuls les propriétaires terriens mâles dont la famille est établie depuis au moins cinq générations ont droit de parole au conseil municipal'!!! Par leurs rôles complémentaires, textes et images seront vraiment utilisés de façon fonctionnelle lorsque l'accent sera mis sur l'information à présenter et le choix du texte et/ou de l'image, fait en fonction de la capacité du médium à véhiculer le plus efficacement le contenu souhaité. Une telle attitude rend le débat texte vs image complètement désuet".

Encore une fois, le problème n'est pas facile. Les messages pédagogiques seront certainement de plus en plus des messages bi-codés, image + texte. Alors que le texte est mis au point par des spécialistes œuvrant chacun dans leur champ, l'image est par trop souvent une œuvre d'expression, une image d'art. Mais il faut remettre en question cette façon de faire. Heureusement, certaines tentatives sont réussies. C'est le cas quand un auteur comprend que c'est concurremment l'image et le texte qui pourront traduire sa pensée. Le spécialiste britanno-américain des organisations Charles Hampden-Turner (1982) faisait cette mise en garde: "Nous faisons des représentations avec des mots aussi bien qu'avec des images mais parce que les mots arrivent par petites bouchées, plusieurs personnes en ont déduit que le monde est constitué aussi de petites bouchées, les bouchées correspondant aux mots. Non, dit Korzybsky, la représentation (map) n'est pas la chose. Les représentations-mots ont une structure fragmentaire qui tient du langage lui-même mais pas nécessairement de la chose représentée. L'idée de l'enchaînement linéaire de cause à effet, par exemple, est inhérente à la structure d'une phrase où un sujet agit grâce à un verbe sur un objet, mais cela peut bien être inadéquat pour rendre ce qui se produit quand il y a une influence réciproque particulièrement. Une façon de corriger ce biais causé par la langue, c'est de compléter les mots par des représentations visuelles. Si on doit considérer l'esprit comme entité aussi bien que parties, nous n'avons pas besoin seulement de mots pour exprimer les parties mais aussi de modèles, d'images, de schémas pour exprimer l'entité." Hampden-Turner, passant aux actes, publie en 1982 un livre de plus de deux cents pages sur le fonctionnement de l'esprit humain tel que conçu par divers auteurs à travers l'histoire. Dans ce livre, il consacre la moitié de l'espace disponible au texte et la moitié à des images. Ces images (graphiques, illustrations fonctionnelles, etc.) exigent une lecture en profondeur car elles révèlent quantité d'informations que le texte seul ne communique pas. CQFD!

Les images pédagogiques sont (devraient être) des images fonctionnelles. Le pédagogue audiovisualiste français René LaBorderie (1972) insistait là-dessus: "Lorsqu'il s'agit d'utiliser l'image en éducation, c'est-à-dire dans un cadre institutionnel où la création de message ne relève pas de l'art ou du génie, mais d'une hypothèse didactique assez étroitement définie, où les créateurs doivent tenir compte essentiellement du comportement final que l'on veut induire chez l'élève pour déterminer les différents items de leurs messages et la forme qu'ils leur donneront, 'l'œuvre ouverte' (U. Eco) tient une place relativement moins importante que dans le contexte général de la communication culturelle."

Les recherches poursuivies sur les images pédagogiques commencent à monopoliser des ressources importantes. On constate, malheureusement, deux tendances de recherche qui s'ignorent et qui mériteraient de se rejoindre. Dans la Vieille Europe, on philosophe sur les images, on en parle, on sociologise, on psychanalyse. Dans les Amériques, on fait du laboratoire, de la statistique, de la psychologie du comportement. Le pédagogue américain Howard-W. Levie (1978) avait relevé cette faiblesse de la recherche américaine: "Ce sont les comportements symboliques et non les comportements sensitifs qui intéressent le plus ceux qui sont engagés dans le 'mouvement du savoir-lire-et-écrire iconique' (visual literacy movement)." La pédagogue américaine Lida-M. Cochran et ses collègues (1980) renchérissent: "Parce que le processus de la perception visuelle est dynamique, les recherches qui mettent de l'avant une approche réductionniste (c'est-à-dire celle qui tente de réduire les systèmes complexes à des états physiques) sont dans l'erreur. Parce que le processus de la vision en est un de génération ou qu'il est basé sur le principe de la production et de la combinatoire, les recherches syncrétiques sont inappropriées (parce que le synchrétisme rejette dans l'ombre la complexité interne nécessaire pour créer du nouveau avec des moyens finis)." Les Américains cherchent si "scientifiquement" qu'ils trouvent des réponses sûres mais inutiles; les Européens font des exposés passionnés et passionnants mais qui apprennent peu de choses de sûr. En résumé, les uns et les autres se posent de sérieuses questions sur les modes de compréhension du monde de la communication iconique. Tous participent cependant à créer cet engouement incontrôlé pour "l'audiovisuel" -que le pédagogue de la communication québécois Jean Cloutier (1973) nomme mieux "audio-scripto-visuel" et que LaBorderie (1972) nomme encore plus heureusement le "verbo-iconique". Ce dernier précise sa position en ces mots: "Les moyens- machines optiques ou électroniques qui présentent des messages s'adressant à la vue et à l'ouïe à la fois sont bien nommés audio-visuels; il convient donc de distinguer les moyens audio-visuels et les messages verbaux, iconiques ou verbo-iconiques qu'ils transmettent (mais qu'ils ne sont pas les seuls à transmettre)." Ceci étant dit, le premier engouement étant passé pour cette panacée miracle que semblait être l'audio-visuel au dire des fabricants de hardware, le désenchantement atteint chaque jour plus d'enseignants. On a vite compris à l'usage qu'il ne suffit pas de connaître le maniement de boutons d'appareil. C'est un langage hybride nouveau (verbo-iconique) qu'il faut maîtriser.

Heureusement, l'avènement de la sémiologie dans les années soixante permet une réflexion plus logique, ce qui constitue un apport non négligeable dans la compréhension de "l'enseignement à l'image" selon l'expression de LaBorderie. A partir d'ici, tous les espoirs sont permis. L'image pédagogique a des chances de se faire de plus en plus fonctionnelle. La pédagogue américaine Donis-A. Dondis (1973) faisait cette remarque optimiste à propos de l'enseignement à l'image: "Il existe une syntaxe visuelle. Il existe des paramètres pour faire des compositions. Il y a des éléments de base que tout étudiant en moyens visuels peut apprendre et comprendre, qu'il soit artiste ou pas; couplés avec des techniques de manipulation, ces éléments peuvent servir à créer des messages visuels clairs. La connaissance de tous ces facteurs conduira à une compréhension claire des messages visuels." C'est ce que nous croyons aussi. Mais nous n'en sommes encore qu'au début. Songeons qu'avant 1960, les manuels scolaires "sérieux" n'étaient pratiquement pas illustrés: à peine quelques gravures en noir et blanc et le cas échéant, un hors-texte en couleur. Prenons un atlas; s'il est un manuel qui est bien au premier chef un livre d'images, c'est bien un atlas. Les pédagogues québécois citent comme exemple d'ouvrage didactique réussi dans le genre l'Atlas des jeunes de l'Alberta; comparé à la présentation de plaquettes publicitaires pourtant ordinaires, le langage iconique utilisé apparaît comme un balbutiement. Tout reste encore à découvrir en cette matière, du moins en ce qui a trait à l'efficacité pédagogique des images. Quant à leur nécessité sur le plan scientifique, cela leur est reconnu depuis longtemps.

Au siècle dernier déjà, moins de quarante ans après l'invention de la photographie, celle-ci fit son intrusion dans les sciences. L'américain Edward Muybridge (1830-1904) fit la démonstration imagique en 1877 que le seul moment où les quatre pattes d'un cheval au galop quittent la terre, est celui où elles sont rassemblées sous son ventre -contrecarrant ainsi l'idée diffusée par les peintres que c'est le moment où les pattes sont étirées par paires.

Muybridge utilisa pour cela une série de caméras, des plaques très sensibles et une vitesse d'obturation de 1/1000e seconde. Le physiologiste français Etienne-Jules Marey (1830-1904) pour sa part, utilisait le système de la multiple exposition pour étudier le mouvement humain (il appelait ses séquences des "chronographes"). Tout cela ne constituait qu'un début et rapidement, maints chercheurs se penchèrent sur l'image. L'ingénieur américain Harold Edgerton réalisait les premières photos stroboscopiques, le suisse Georg Gerster, des relevés aériens en 1928 et le suédois Lennart Nillsson, des images de l'intérieur du corps humain en 1922; en 1946, les Américains prenaient les premières photos de l'espace avec une caméra 35 mm montée à bord d'une fusée V-2 volant à une altitude de 135 Km et en 1959, on obtenait la première photo de la terre prise d'un satellite. De nos jours, la photographie est utilisée dans tous les secteurs de la recherche scientifique: sciences physiques (physique, chimie), sciences naturelles (astronomie, géologie, botanique, etc.), sciences humaines (géographie, psychologie, etc.) sans parler du vaste domaine des sciences appliquées.

b) LES IMAGES PUBLICITAIRES

La publicité utilise largement les images. Photographiques ou dessinées, elles jouent un rôle important que le texte ne peut jouer. Comme le faisait remarquer Wright et coll. (1977): "Nous n'achetons pas un produit; nous achetons l'image d'un produit ou ce que le produit pourra faire pour nous." Aussi, l'image joue-t-elle le plus souvent un rôle prépondérant pour atteindre cette fin.

L'image publicitaire est avant tout un attrape-regard. On a démontré à satiété les vertus persuasives des images en publicité, surtout quand elles représentent des personnages. L'auteur d'un classique manuel de publicité, le français C.-R. Haas (1965) a relevé des personnages dans 78% des images publicitaires aux Etats-Unis. C'est dire! Le spécialiste de la recherche publicitaire et sémiologue français Georges Péninou (1970) rapporte une étude corollaire qui démontre que les annonces-à-dominante-mot sont moins fréquentes (de 35%) par rapport aux annonces-à-dominante-image. En fait, il est notoire dans le monde publicitaire que l'image joue un rôle capital. Tous les rapports Starch le révèlent: approximativement le tiers des lecteurs d'un périodique se rappellent avoir vu l'image d'une annonce donnée mais seulement le tiers de ceux-ci auront commencé à en lire le texte. Le publicitaire-rédacteur français Henri Joannis (1965) cite des chiffres similaires: 40% des cibles auront vu l'annonce, 35% auront identifié le commanditaire, 10% auront commencé de lire le texte et 5% l'auront lu entièrement. Cela souligne bien l'attention qu'il faut porter à la fabrication de ces images. Elles doivent non seulement attirer l'attention comme on se plaît à le mentionner souvent, elles doivent au surplus transmettre l'essentiel de l'argumentation. Il ne suffit pas d'attirer l'attention du regardeur comme on le croit; il faut déjà le convaincre par ce message -l'image- sur lequel il porte son regard quelques instants. Joannis (1965) cite trois circonstances dans lesquelles l'image pourrait être absente ou être reléguée au second plan: 1. lorsqu'on veut jouer la carte du "super-sérieux"; 2. lorsque la morale sociale empêche d'illustrer le sujet de la communication; 3. lorsque l'intérêt exceptionnel d'un produit garantit d'attirer l'attention par une simple affirmation textuelle (cas rarissime!). Soyons réalistes: la communication publicitaire commande habituellement l'emploi de messages-images. D'ailleurs, une des formes de publicité les plus vieilles, l'affiche, est en elle-même une image, essentiellement.

Un des modèles les plus répandus exprimant la communication publicitaire fut mis de l'avant par le psychologue Edward-K. Strong (1925); c'est le modèle dit AIDA. Aida est un sigle: il tient lieu pour attirer l'Attention, faire naître l'Intérêt, susciter le Désir et inciter à l'Action. Dans ce modèle, le rôle d'attirer l'attention est dévolu à l'image. C'est sur la présomption que l'image la plus provocante sera encore la meilleure que certains commerçants utilisent des images farfelues (originales?), horribles ("la laideur se vend mal" affirmait pourtant dans un best-seller le designer industriel américain Paul Rand) ou provocantes. Effectivement, de telles images attireront peut-être l'attention, mais persuaderont-elles? Cela est une autre question. Or le but d'un message-image publicitaire est de convaincre-persuader; il ne suffit donc pas d'attirer l'attention.

En réalité, l'image transmet en un instant une "image de marque"; c'est là sa force. Elle n'est pas lue en séquence au niveau conscient; elle dit instantanément. C'est pour cette raison qu'on doit s'efforcer de réaliser des images publicitaires qui soient vraiment fonctionnelles. Les grands succès de la publicité américaine ou européenne sont construits sur des concepts, c'est vrai; mais ce qui est ancré dans la tête du public, ce sont des images.

Evidemment, on adjoint la plupart du temps des textes (titres, thèmes, slogans, signatures, argumentations textuelles) aux images publicitaires. Le sémiologue français Rolland Barthes (1964) croit que cela est nécessaire pour préciser l'interprétation qu'on doit faire de l'image (qui est polysémique, affirme-t-il; mais l'est-elle plus que le mot?); c'est ce que l'on appelle la fonction "ancrage" du texte. Cela l'est aussi pour que l'image puisse jouer pleinement son rôle dans les messages bi-codés; c'est ce que l'on appellera la fonction "relais" du texte justifiée par Barthes (qui, incidemment est un littéraire) comme nécessaire pour que l'image puisse dire clairement. Pourtant, pour Peninou (1972) (qui, lui, est publicitaire de métier), il est évident que "l'évolution historique du genre a conduit la publicité à envisager une contribution de plus en plus déterminante de l'image, par rapport à laquelle le texte assume une fonction relative et subordonnée propre." D'ailleurs, l'auteur fait valoir les rôles imposants que joue l'image dans les messages publicitaires. L'image publicitaire est "implicative", elle interpelle le regardeur: ses personnages regardent le plus souvent droit dans les yeux, ils jouent de l'index. L'image publicitaire est concurremment "référentielle": elle parle du produit (souvent, elle le montre qui se tient bêtement là). Mieux, elle est "prédicative", elle décrit une façon d'être associée au produit sur un mode allégorique, poétique, enlevé sans qu'elle ne perde en rien ses qualités terre-à-terre.

En pratique, le message efficace constitue un heureux mariage du texte et de l'image, ou mieux qu'un mariage: un couple marchant au pas. Reeves (1963) qui est un publicitaire expérimenté, prétend que l'image doit répéter la même chose que le texte ("Quand vous dites 'cette tablette se dissout en milliers de bulles minuscules', montrez en même temps la tablette se dissolvant en milliers de bulles minuscules."). La redondance image-texte n'est pas superflue en persuasion, les publicitaires le savent bien. Ils se rappellent les recommandations d'un des premiers théoriciens de la publicité moderne, Smith (1885): "La 1re fois qu'un consommateur regarde une annonce, il ne la voit pas; la 2e, il n'y fait pas attention; la 3e, il prend conscience qu'elle existe; la 4e, il se souvient vaguement l'avoir déjà vue quelque part'; la 5e, il la lit; la 6e, il se détourne pour la regarder; la 7e, il la lit du haut en bas et dit 'Oh! la barbe!'; la 8e, il s'exclame 'Encore cette sacrée publicité!'; la 9e, il se demande si cela signifie quelque chose; la 10e, il pense à demander à son voisin s'il l'a mise à profit; la 11e, il se demande comment l'annonceur y trouve son compte; la 12e, il se dit que cela vaut peut-être la peine; la 13e, il pense que cela doit être valable; la 14e, il se souvient que c'est cela qu'il rêvait d'acheter depuis longtemps; la 15e, il est contrarié parce qu'il n'a pas les moyens de l'acheter; la 16e, il se promet de l'acheter un jour; la 17e, il inscrit une note sur son agenda; la 18e, il peste d'être si pauvre; la 19e, il recompte soigneusement l'argent qu'il a en poche; la 20e, il achète l'article, ou dit à sa femme de le faire." La répétition constitue en fait un credo pour les publicitaires.

Au surplus, on ne saurait arriver à persuader si la densité d'information est trop grande, ce qui risque d'arriver quand l'information textuelle diffère de l'information imagique. Trop d'originalité (au sens de la théorie de l'information) débordera la capacité d'absorption des destinataires. Dans une image, le décodage effectif se fait à partir d'une petite surface: celle qui est la plus facilement décodable par le regardeur. Dans une image plus complexe, le regardeur réduit encore la plage de la première lecture pour pouvoir s'y retrouver. Cela, au détriment des autres informations réparties ailleurs dans l'image. Le théoricien de la publicité américain Léo Bogart (1971) explique: "L'attention sera plus probablement attirée vers un champ visuel dont l'appréhension exige la dépense d'énergie minimum. Cette situation économique est réalisée quand le cadrage est adéquat, que le dessin et la mise en page sont bons, et lorsqu'un fort contraste existe entre le noir et le blanc." Parler fort, simple et clair.

En fait, les publicitaires rivalisent de trucs pour arriver à persuader. Convenons pour un moment avec les "argumentationnels" que la première étape, c'est d'attirer l'attention. Même si une image réussit très bien à attirer l'attention, cela ne veut pas dire que cette image est une bonne image publicitaire. Le publicitaire-rédacteur américain John Caples (1957) donne un exemple de pré-test de visuels réalisés pour les ampoules General Electric (GE). On pré-testa deux illustrations pour ce même titre d'annonce: "Pourquoi les ampoules G.E. fournissent plus de lumière cette année." Dans un premier cas l'image est celle d'un bébé souriant (considéré comme un des sujets les plus attractifs); dans le deuxième cas, l'image représente une femme en train de visser une ampoule dans une lampe. Résultat: la deuxième image se montre de beaucoup supérieure à la première. C'est qu'il ne suffit effectivement pas seulement d'attirer l'attention (ce que réussit très bien à faire l'image du bébé souriant) mais surtout qu'il fallait encore convaincre les bonnes cibles, les consommateurs potentiels (en l'occurrence, les personnes intéressées aux ampoules électriques).

Caples, qui devint vice-président de la grande agence américaine BBDO, affirme qu'il y a trois sortes d'images efficaces: celle qui montre le produit lui-même, celle qui montre l'usage qu'on fait du produit, celle qui montre la satisfaction qu'on obtient à utiliser le produit. On rejoint en cela les "huit formes de concepts d'évocation" de Joannis (1965): a) Concepts d'évocation directe: forme a: description directe de la satisfaction, constituée par l'effet du résultat du produit sur une tierce personne; forme b: description directe de la satisfaction constituée par l'effet sur l'utilisateur du résultat du produit; forme c: description directe de la satisfaction apportée par l'emploi du produit. b) Concepts d'évocation indirecte: forme d: induction de la satisfaction par la description du résultat de l'action du produit; forme e: induction de la satisfaction par la description de l'action du produit; forme f: induction de la satisfaction par les caractéristiques techniques du produit; forme g: induction de la satisfaction par les caractéristiques de l'image de marque; forme h: induction de la satisfaction par les caractéristiques du fabricant. Et, de manière générale, la meilleure "évocation" est encore réalisée par l'image.

L'illustration joue, encore une fois, un rôle capital en communication persuasive. Mais quelle illustration? Encore une fois, bien qu'il ne suffise pas d'attirer l'attention, encore faut-il dans un premier temps attirer cette attention pour pouvoir convaincre ensuite. Pourtant, même pour attirer l'attention, le contenu de l'image, et contrairement à ce que pensent trop de graphistes publicitaires, est plus important que l'aspect plastico-graphique de cette image. Le publicitaire britanno-américain David Ogilvy (1977) le réaffirme péremptoirement en ces mots: "Le sujet de votre illustration est plus important que sa technique. Dans tous les domaines de la publicité, le fond est plus important que la forme. Si vous avez une idée remarquable pour une photo, il n'est pas besoin d'un génie pour déclencher l'appareil. Si l'idée n'est pas remarquable, Irving Penn lui-même ne vous sauvera pas. Le Dr Gallup a découvert que le genre de photo qui gagne des prix dans les clubs de photographie -sensibles, subtiles et merveilleusement composées- ne donne rien en publicité. Ce qui donne quelque chose, ce sont les photos qui éveillent la curiosité du lecteur. Il regarde la photo et se demande: 'Que se passe-t-il donc ici?' Il lit le texte pour savoir. Voilà le piège qu'il faut tendre." Prenons garde de prendre cette affirmation comme une déclaration qu'une image attrape- regard sera suffisante. Il faut -si on s'en tient au modèle A.I.D.A.- faire naître l'intérêt, susciter le désir et surtout, inciter à l'action, c'est-à-dire convertir cette attention en intention ou mieux, en comportement d'achat. Pour cela, les images doivent affirmer quelque chose de simple et le dire clairement.

C'est pour cette raison que la bonne publicité, la publicité efficace, utilise souvent sinon toujours, un genre d'image considéré avec dédain par les artistes. Les points de vue du publicitaire et de l'artiste sont souvent contradictoires; ils sont diamétralement opposés quand on considère les visualistes européens et les visualistes nord-américains. Les affichistes, par exemple, ont perpétué longtemps en Europe une tradition de belle publicité: ils ne font qu'allusion au produit, procèdent par allégorie, mettent en scène une situation dramatique, jouent de la métaphore. En réalité, ils réalisent encore trop souvent des images poétiques. En Amérique, le sujet de l'image est le produit lui-même, on fait valoir ses qualités, le style est direct, on procède par métonymie; le but est de fabriquer une image vraiment fonctionnelle. Il se peut que les consommateurs aiment mieux les annonces de "style européen"; mais on sait avec preuves à l'appui que celles de "style américain" les persuaderont davantage. Deux philosophies, deux résultats. De telle sorte que les entreprises européennes sérieuses font appel aux agences américaines. Ou bien les agences européennes se reconvertissent aux méthodes américaines.

Une bonne image publicitaire n'a rien (ou si peu !) à voir avec une belle image. S'il arrive qu'une image efficace soit belle, ce sera par surcroît. Evidemment, la situation est différente si on réussit à faire visualiser la bonne idée par Jean-Loup Sieff... Mais il arrivera plus souvent qu'on devra recourir à un jeune graphiste peu expérimenté. Ogilvy (1977) n'y va pas de main morte quand il exprime clairement son avis sur les écoles où on enseigne le graphisme: "La plupart des écoles de dessin qui préparent de naïfs étudiants à des carrières dans la publicité sont encore pénétrées de la mystique de la Bauhaus. On y estime que le succès d'une annonce dépend de facteurs tels que son 'équilibre', son 'rythme', sa 'composition'. Mais peuvent-ils le prouver? Mes recherches indiquent que ces impondérables de l'esthétique ne font pas augmenter les ventes et je ne peux dissimuler mon hostilité à la vieille école des maquettistes qui prennent au sérieux de tels prônes. Imaginez mon horreur lorsque leur 'Sacré Collège', le vénérable Art Directors Club, me décerna en même temps qu'à Henry Luce, Frank Stanton et Henry Ford un prix spécial pour avoir 'encouragé les maquettistes à travailler dans le meilleur climat possible'. Ignoraient-ils donc que je fais la guerre à la 'maquettite', cette maladie qui réduit les campagnes de publicité à l'impuissance? Je ne présente plus les maquettes de mon agence dans les concours organisés par les associations de maquettistes, de peur que l'une d'elles ne se déshonore en remportant un prix. Leurs dieux ne sont pas les miens." Il ajoute: "En Europe, la mode a été longtemps de critiquer le caractère primaire des affiches américaines. Personne ne prétendra que les affiches américaines puissent rivaliser sur le plan esthétique avec celles des Cassandre, Leupin, Savignac et McKnight Kauffer. Mais hélas, il y a tout lieu de croire que le style primaire des Américains est mieux compris et reste mieux en mémoire que les œuvres plus distinguées des artistes européens." Ogilvy n'y va pas par quatre chemins. Sans aller jusque-là, je dirais quelques mots sur ce qu'est à mes yeux une bonne image publicitaire.

D'abord, l'image photographique a démontré sa supériorité sur l'image dessinée. Starch (1970) a réalisé 85,000 interviews individuelles pour déceler les 300 meilleures annonces de périodiques parues en 1969 (celles qui ont été le plus remarquées, qui ont été plus efficacement associées au nom du commanditaire, celles qui avaient davantage incité à lire le texte d'argumentation). Plus de 98% utilisaient la photo exclusivement. Il semble en effet que dans la tête des regardeurs, la photo soit plus crédible que le dessin qui serait plus menteur. Les auteurs Cossette & Boisvert (1978) ont montré que le contenu sémantique de la photographie couleur est perçu plus positivement que tout autre traitement graphique (sept des neuf échelles qu'ils avaient utilisées pour l'évaluer le prouvent).

Nonobstant ce que l'on vient de dire, le contenu compte plus que la forme dans les images fonctionnelles. Par exemple, si on s'adresse à des hommes, et contrairement à la croyance populaire qui imagine que le sex appeal est le plus efficace stimulant de l'attention mâle, les images représentant des hommes solliciteront davantage les hommes. Au contraire, par un effet de projection, les hommes auront davantage tendance à s'identifier aux protagonistes mâles. Il est possible qu'une image érotique attire davantage l'attention des mâles, mais il est loin d'être sûr qu'elle pourra mieux leur transmettre un message sur le produit annoncé. Prenons l'exemple bien connu des pièces mécaniques genre amortisseurs d'automobiles que l'on voit annoncées dans les garages "à l'aide" de plantureuses jeunes filles en bikini; demandez à un client de décrire l'affiche qu'il a vue: il y a bien des chances qu'il puisse décrire la fille sans qu'il puisse nommer la marque du produit annoncé. Il existe certaines règles de grammaire élémentaires de l'image publicitaire. Précisons, dans un premier temps, que l'image joue trois fonctions: 1. elle identifie le genre "publicité" comme tel: par la mise en page, par l'association d'éléments visuels secondaires (genre de caractères typographiques, encadrés, dimensions, etc.), par la qualité graphémique des images utilisées, etc.; 2. elle fournit une information objective sur le sujet du message: elle montre le produit, son emballage, son utilisation, etc.; 3. elle ajoute des considérations affectives à la communication: par l'intérêt de la mise en scène, par la fougue de la forme et de la couleur, etc. On comprendra que l'image publicitaire joue de la persuasion à plusieurs niveaux: économique mais aussi culturel, esthétique, voire moral.

Les messages publicitaires sont le plus souvent des messages bi-codés: image + texte. Le rôle de l'image dans ce travail d'équipe peut varier selon les circonstances, les problèmes à résoudre, le talent des communicateurs. Comme le suggère la théorie -et surtout la pratique- publicitaire américaine, l'image et le texte jouent un rôle redondant l'un par rapport à l'autre. L'image illustre alors ce que le texte dit déjà, et vice versa; c'est en quelque sorte un jeu de paraphrase. Mais l'image peut aussi apporter un complément d'information: montrer ce que le texte peut difficilement décrire, exprimer des qualités différentes du texte, ajouter des éléments suggestifs. Elle peut indiquer, mine de rien, des bénéfices annexes (mais souvent les plus importants pour le monde instinctif du regardeur) dont on ne peut parler ouvertement dans un texte par trop rationnel. Enfin, l'image peut jouer un rôle poétique; l'image participe alors de la communication de l'envoûtement. De toute évidence, elle outrepasse dans ce cas sa fonction informative; c'est là qu'elle devient vraiment persuasive. Elle constitue, en jouant sur le mode rhétorique (métaphore, hyperbole, accumulation) le lieu du rêve, de l'espoir: elle bouleverse alors les naïfs, les crédules "chasseurs de bonheur" que nous sommes tous. L'image s'élève au rang de l'œuvre lyrique, de l'épopée (matérialiste, il est vrai). De plus, l'image publicitaire produit un double effet grammatical: elle montre, affirme l'existence (actant); elle qualifie, simule des caractères (prédicat). Peninou (1975) résume bien ces deux fonctions quand il parle des régimes de dénotation et de connotation. Il expose dans un tableau les caractéristiques de ces deux grands régimes de communication imagique.

La dénotation, c'est, d'une certaine manière, dire avec des substantifs; la connotation, c'est plutôt affirmer par des qualificatifs. C'est par cette dernière fonction que l'imagerie publicitaire peut devenir subversive parce qu'elle joue à des niveaux inconscients, occultes.

Sous le couvert d'apparences anodines, l'image publicitaire véhicule des valeurs souvent indicibles. C'est là sa force et d'ailleurs son emploi quotidien. Au fond, l'image, même fonctionnelle, utilise toujours un niveau de langage qui s'adresse à l'inconscient. Le psycho-sociologue français David Victoroff (1973) résume cela: "C'est ainsi, notamment, que la nature infralinguistique du symbolisme de l'image rend compte de l'une des caractéristiques majeures de l'image publicitaire, dont les motivationnistes se plaisent davantage à souligner les mérites qu'à expliciter les raisons. Ayant sa source dans la région profonde du psychisme, la symbolique de l'image échappe nécessairement aux contraintes d'ordre logique et moral que la société impose au langage: elle parvient ainsi sans difficulté à traduire des désirs et des sentiments dont l'expression ne serait pas tolérée au niveau verbal. Tout se passe, d'ailleurs, comme si les créateurs publicitaires, se trouvant dans l'obligation d'exprimer visuellement des désirs prohibés, faisaient appel d'instinct aux procédés le mieux adaptés à cet objectif: les procédés de figuration onirique." Mais peut-être que ces derniers commentaires donneront trop d'emphase à la croyance populaire déjà trop répandue que nous sommes manipulés comme des marionnettes par l'imagerie publicitaire. C'est sans doute donner trop de poids à un langage encore bien mal contrôlé, trop souvent entre les mains d'amateurs qui prétendent plus qu'ils ne prouvent. Les messages-images, surtout s'ils nous parviennent par les moyens de diffusion de masse, sont bien peu efficients sur nos comportements effectifs en comparaison avec les stimuli perçus directement.

c) LES IMAGES JOURNALISTIQUES

L'image journalistique se situe à l'autre pôle d'une échelle dénotation-connotation; du moins, c'est l'idée qu'en a le visualiste journalistique. L'image publicitaire veut au premier chef charmer, envoûter, établir la communication à tout prix. L'image journalistique a pour but essentiel de décrire, d'être porteuse de faits, en un mot, de transmettre de l'information.

Mais, contrairement à ce que l'on croit trop souvent, cette lecture des "faits" ne peut être réalisée le plus souvent que par l'œil exercé d'un photojournaliste bien documenté. La célèbre Farm Security Administration des Etats-Unis avait permis en 1935 à Roy Stryker (qui incidemment n'était pas lui-même photographe) de monter une équipe de photojournalistes qui devint célèbre pour la force de ses images. Le journaliste américain Werner-J. Severin (1959) raconte comment Stryker obligeait son personnel à se documenter avant de partir en mission; cette histoire lui a été rapportée par Carl Mydans qui faisait partie de l'équipe de la FSA et qui devint plus tard photographe à Life. Mydans raconte que Stryker voulait lui faire réaliser un reportage sur la "ceinture de coton" du Sud. Il fut convoqué dans le bureau du patron de la photo qui lui demanda ce qu'il connaissait de la culture du coton; Mydans, surpris, resta bouche bée ou marmonna une réponse qui ne put satisfaire Stryker. Et le reportage fut remis. Alors Stryker, en vieux prof qu'il était, prit Mydans en charge: il lui parla de la culture du coton tout l'avant-midi, sur l'heure du lunch, tout l'après-midi, pendant le souper et encore toute la soirée... Mydans affirme que l'exposé couvrait toute l'histoire du coton, du système de la récolte unique et de la civilisation qu'elle suscita. Il avoue que quand il partit le lendemain pour le Sud, il était poussé non seulement par une tâche à exécuter, mais animé par une véritable mission à accomplir. Voilà ce qui fera sans doute la différence entre une photo "décorative" et une photo fonctionnelle. En effet, trop souvent encore les journalistes de presse quotidienne fignolent un article -un dossier!- pour réaliser subitement la veille de la publication que quelques images amélioreraient peut-être l'intérêt de leur papier. Ils font appel en dernière minute au photographe de service et lui commandent des photos en précisant vaguement le sujet. Et le photographe se précipite: clic! clic! Tirage. On choisit les photos pour leurs qualités de "reproductibilité" évidemment: sont-elles contrastées, le cadrage est-il original, le format s'adapte-t-il à la mise en page? Et on réalise trop souvent après coup, que la photo disait autre chose, voire le contraire, de ce qu'on s'évertuait à exposer dans le texte. Et, comme le démontrent les recherches, trois fois plus de personnes auront déchiffré les photos que de personnes qui auront lu ne serait-ce qu'une partie du texte! L'américain John-R. Whiting (1946), pourtant, avait mis en garde les faiseurs d'images il y a déjà trente-cinq ans. Photography is a Language était le titre donné à son ouvrage. Mais il y a toujours tellement d'images journalistiques qui sont silencieuses... ou qui provoquent un dialogue de sourds.

Pourtant, l'image journalistique s'appuie sur une longue tradition, celle de la photographie documentaire que le photographe et historien britannique Michæl Langford (1980) définit ainsi: "Par photographie documentaire, on entend la représentation de situations réelles et d'événements même si le photographe peut utiliser la composition, le choix de l'instant, etc. pour faire valoir son point de vue. Cela comprend, on l'espère, qu'il aura réfléchi sur le sujet de son image, et qu'il aura identifié les éléments signifiants, ce qu'il convient de faire ressortir...". En ce sens, le britannique Roger Fenton était photojournaliste: envoyé par un éditeur d'images avec l'approbation du gouvernement britannique, il couvrit la Guerre de Crimée en une série de trois-cent-soixante photos. L'américain Mathew Brady (1823-1876) aussi: homme d'affaire propriétaire de plusieurs studios de daguerréotypie, il constitua des équipes de photographes qui parcoururent les différents champs de bataille de la Guerre civile américaine (1861-1865) dite Guerre de Sécession; on réalisa 7000 collodions qui furent acquis par la suite par le Gouvernement américain. Mais leurs images ne constituaient pas à proprement parler du photojournalisme puisque, dans la presse, elles étaient refaites en bois gravé à la main pour fins de parution. A la fin du siècle, certains de leurs auteurs étaient d'ailleurs de simples documentalistes de la vie quotidienne (comme le franco-anglais Paul Martin et sa "caméra cachée", l'écossais John Thomson ou le canadien-français J.-E. Livernois); d'autres étaient de véritables propagandistes sociaux (comme le dano-américain Jacob Riis, le sociologue Lewis Hine qui fit connaître la misère des enfants de sept ou huit ans exploités vers 1910 dans les filatures de coton du Sud). La brillante équipe de Stryker au FSA réunissait des gens comme Dorothea Lange (dont les photos inspirèrent à John Steinbeck Les Raisins de la colère), Walker Evans, Arthur Rohstein, etc.

Le véritable photojournalisme prit naissance avec le premier quotidien à images qui apparut à Londres en 1904, le Daily Mirror. Les agences de presse purent même envoyer leurs images par télégraphe à partir de 1907 avec la mise au point par le français Edouard Bélin (1876-1963) du bélinographe encore en usage aujourd'hui. Les magazines firent leur apparition en 1928 en Allemagne, alors le centre mondial des arts graphiques, avec le Berliner Illustrierte Zeitung. Aux Etats-Unis, Life apparut en 1936, Look en 1937; en Angleterre, le Picture Post en 1938; en France, l'Illustration avant la Guerre et Paris Match en 1949. Tout cela constitue un milieu de culture idéal pour une nouvelle génération de photojournalistes: Erich Salomon, Henri Cartier-Bresson, Robert Doisneau, Robert Capa, David Seymour, Bill Brandt. Par exemple, Erich Salomon (1886-1944), un juif allemand (mort dans le camp nazi d'Auschwitz), était docteur en droit et parlait sept langues; il fournit un grand nombre d'instantanés de personnalités célèbres "à leur naturel". Cartier-Bresson, un Français, a parcouru le monde où il a relevé nombre de scènes où il nous montre les gens ordinaires en choisissant ce qu'il appelle "le moment décisif"; nombre de galeries d'art ont acquis ses photos. Robert Capa, un hongro-américain, fonda (avec Cartier-Bresson et Seymour) l'Agence Magnum de photos de presse; il fut le photographe des guerres (civile d'Espagne, 1939-45, Israélo-Arabe, Viet-Nam où il trouva la mort); Seymour aussi mourut à l'action en Egypte. Les photos des grands reporters ou des grands documentalistes sont aujourd'hui recherchées par certains collectionneurs. Le journaliste Patrick Séry (1982) mentionne que Lever de lune sur le Nouveau-Mexique d'Ansel Adams, pourtant tiré à plus d'une centaine d'exemplaires et réalisé en 1941, fut payé le plus haut prix jamais atteint pour une photographie: $38,000.

La manière de "dire en images" fut portée à des sommets par le magazine américain Life qui fut fondé début 1937. Wilson Hicks, éditeur de la photographie puis éditeur en titre, y monta une équipe de photographes hors pair; ils furent jusqu'à quarante à travailler ensemble. Ceux-ci colligeaient les images qui servaient à mettre au point les essais photographiques et ce sont ces essais qui constituaient la matière de fond de chaque numéro. C'est le même Hicks (1952) qui proposa une première théorie (qui était surtout une pratique) du photojournalisme avec son Words and Pictures. C'est encore lui qui fonda les célèbres Photojournalism Conferences de Miami; dans ces rencontres, les préoccupations technico-mécaniques de la photo étaient évacuées au profit de la "rédaction photographique", avec une emphase définitive sur l'image statique. Plusieurs centaines de communicateurs-photographes sont passés exposer leurs vues de la communication iconique y compris les plus grands comme les Davidson, Elisofon, Kane, Capa, Bourke-White, Steichen, etc. Mais le photojournalisme à la Life vacilla au début des années 60 avec l'ampleur que prenait la télévision dans la couverture des grands événements d'actualité. Le Picture Post britannique disparu en 1957 ou 1958, Look en 1971, Life en 1972. Match continue d'exister mais n'est plus que l'ombre de lui-même. Depuis les années 70, Paris est devenu le plus grand centre mondial de la photo journalistique avec les agences Gamma, Sygma et Sipa (seule parmi les grandes, Magnum est américaine).

La documentation photographique fut très importante pendant la deuxième Guerre Mondiale: des équipes de photographes militaires suivaient les armées sur les champs de bataille. L'armée britannique colligea ainsi 137,000 photos, l'armée allemande, l'armée américaine, l'armée canadienne et les autres en produisirent des centaines de mille autres. Ces photos devaient constituer des documents historiques, des images qui diraient la vérité à la face du monde.

Il arrive parfois qu'à vouloir trop exprimer, on soutire -des images comme des humains- des aveux qui sont des mensonges. C'est le cas des images de propagande: chaque parti fait des démonstrations photographiques (donc, présumées "objectives") qui pourtant montrent le contraire les unes des autres. C'est le cas pour maints événements des dernières grandes guerres; c'est encore souvent évident dans les reportages que les grands blocs font l'un de l'autre.

On n'a qu'à feuilleter une revue cubaine comme Bohemia et une américaine comme Newsweek faisant toutes deux un reportage sur la Chine populaire... Le professeur américain Clifton-C. Edom (1980) l'avouait sans ambages au sujet de la couverture de la Deuxième Guerre mondiale: "Les histoires en images tissèrent de puissants liens d'amitié entre les États-Unis et leurs alliés et creusèrent le fossé entre eux et leurs adversaires. Au pays, les images aidèrent à contrer les activités de la Cinquième colonne et amenèrent la population à répondre aux sollicitations patriotiques. Une exposition, une grande revue d'images intitulée 'Les chemins de la victoire', suscita plein d'émotions. Cette exposition fut réalisée grâce aux talents conjugués du poète Carl Sandburg et de son célèbre beau-frère et photographe Edward Steichen; c'était bien sûr un puissant outil de propagande mais cela constituait un monument de la photographie." D'ailleurs, il est surprenant de constater que la photographie journalistique la plus diffusée jusqu'à ce jour est, en un certain sens, un "faux", comme l'a montré l'éditeur Harold Evans (1981) du London Sunday Times. En effet, "La Levée du drapeau à Iwo-Jima" est une image "posée" par les protagonistes à la demande du grand photojournaliste Joe Rosenthal (copyright Wide World Photo). Nous avons reproduit la photo originale plein cadre mais l'image-symbole qu'elle est devenue est la version recadrée telle que parue dans le Los Angeles Times du 25 février 1945.

La levée du drapeau à Iwo-Jima par Joe Rosenthal. En passant sur l'image avec la souris, découvrez le cadrage du Los Angeles Times. En cliquant, vous en saurez plus sur Joe Rosenthal

Bien sûr, faire une image journalistique, ce n'est pas seulement appuyer sur un bouton. C'est déjà concevoir une image, la "visualiser". Le photographe américain Minor White (1968) définit cette faculté comme "la capacité d'apprendre à regarder un paysage, une personne, un lieu ou une situation et de la 'voir' au même moment sur le fond de ses paupières, ou de 'ressentir' en profondeur dans son esprit et dans son corps les diverses manières dont une photo pourrait rendre le sujet." Le pédagogue américain Robert-L. Kerns (1980) expose cela d'une façon plus didactique; il affirme que le bon photojournalisme repose sur un trépied: la connaissance du sujet, la prévisualisation et la maîtrise technologique. C'est, quant à lui, la coordination harmonieuse de ces trois ingrédients qui permet de réaliser des images qui parlent. Car les images de photojournalisme sont aussi des images fabriquées; elles n'ont pas d'existence préalable. D'une certaine manière, l'image journalistique n'est pas plus vraie qu'une image publicitaire: il faut choisir l'instant ("saisir le moment révélateur de l'histoire", disait Eisenstædt) et élire un cadrage. Autrement dit, découper à vif une tranche de l'espace-temps. Dans le cas de l'image publicitaire, le photographe fait artificiellement parader le monde devant l'objectif; pour l'image journalistique, c'est le photographe qui parade dans le monde pour y découvrir l'image fugitive correspondant à l'idée qu'il s'en fait. De toute manière, cette image ne sera toujours qu'une image -jamais le réel.

Source : Cossette, Claude.1982. Les images démaquillées ou L'iconique : comment lire et écrire des images fonctionnelles pour l'enseignement, le journalisme et la publicité. Québec : Éditions Riguil internationales, Pages 127 à 146 (cet ouvrage est épuisé)